对话星巴克产品“教父”:打造爆品只需5步!头条

咖门 / 政雨 / 2018-04-16
能让80%消费者都满意的“爆品”背后,都有一套研发系统。

能让80%消费者都满意的“爆品”背后,都有一套研发系统。

马胜学从本科到博士从事的都是食品专业的相关研究,并先后在可口可乐、立顿、星巴克等知名饮品企业,负责产品研发方面的工作。

作为产品研发领域的资深专家,他有没有一套自己的产品研发体系分享呢?

几天前,我们和马胜学聊了聊,梳理了干货,给大家分享出来。

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     能让80%消费者满意的“爆品”背后  

都有一套系统的研发理论        

在产品研发体系里,有一套常用的研发理论叫“消费者洞察研究”。

开发一款产品前,你要知道使用这款产品的消费者是谁,是在什么场合使用。  然后了解目标客群的期望,进行消费者测试。

△ 洞察消费者的研究方法

比如要开发一款有机水果的新茶饮产品:

● 第1阶段: 找到一些人作为测试者,问问在他们心中,有机的水果是什么样子的,是用水果丁的形式、片的形式还是果汁的形式,是一种水果还是几种水果混合等等。

● 第2阶段: 有了个体的结果,再进行小组讨论——在目标市场寻找一些人,组成5、6个人的小组进行讨论,得出一个关于新产品相对完整的概念。当然,这个样本要有代表性和普适性。

比如消费者口味喜好的排序,水果喜欢草莓、芒果还是什么,茶底喜欢红茶、绿茶还是哪种茶,红茶里是喜欢乌龙茶还是别的什么。

●  第3阶段: 根据以上概念建立一个产品画像,做出3、4个产品,最终让测试者确定一个更符合其口味的选择,做成样品。

●  第4阶段: 最后再让他们尝样品,看甜度、酸度、香气、口味等各种感官标准是否合适再进行调整。

●  第5阶段: 直到参与测试的人员都觉得合适,再找普通消费者进行喜好度测试,如果能达到80%的人喜欢,这款产品基本是成功的。

当然,在长期的研发中,有一套系统的体系可以把消费者语言转化为科研化的语言,消费者的喜好可以有相应的分值数据对应。

经过这样的一两轮消费者测试,产品投放出去会让人很有信心,基本上能使80%~90%的消费者喜欢。

国外的很多公司都是这样来开发新产品的,按照这样的一套方法做下来,最快需要12个月,大多数会在12~18个月。

虽然在国内现在的产品研发常常靠“想象”,概念有了就尝试。但要支撑行业走得更远,就需要这样的理论体系支撑,需要大的品牌带头。

△ 新品的研发需要强大的理论体系

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捕捉市场新趋势,从3个方向入手  

想要捕捉到市场上新的趋势点,可以从3个方向入手:

◆ 靠引导:市场的发展靠趋势,但也要注意趋势是要靠引导的,这也是为什么会有很多行业展览会。

◆ 到上游供应商处找趋势,供应商知道哪些原料卖得好,可以从其处获得信息。

◆ 有经验的产品研发人员有自己的灵感,比如结合环境、市场变化推出相关产品。

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     经典款产品,都具备这4个特点        

经典款产品的共性:安全性、稳定性、性价比、具有某种特征性的记忆点。

其中记忆点的理解是很丰富的,它可能是某种功能性,或者是长期的卖点,甚至是像家乡菜那样的情感连接。

经典款产品也存在局限性:消费人群年龄增长,社会的变迁,会造成人们口感等的变化。

做一个长青款产品很难,真正长青的就是原料,比如茶 

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     把工序的标准化交给上游,是一个趋势        

从标准化的角度来说,机器是不会骗人的。

餐饮的标准化,走设备的路是一个方向,这样会减少人的差异。另外,在原料来源上,和上游供应链结合,把工序的标准化交给上游,也是一个趋势。

而标准化方面,拿饮品来说,水果的标准化不要求太高,更强调观感:比如产地的标准,颜色的标准、切块切丁的标准等。

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产品的下一个趋势是“功能性”        

奶盖茶其实不应该是创新,只是口味的变化和呈现方式的不同。奶茶里加奶更多的是润滑口感,奶盖茶还多了一些风味和营养。

奶茶和奶盖茶都属于一些演变,循序渐进的方向是“健康”的方向。

如果真的要说饮品业的趋势,我认为是追求“功能性”:添加益生菌、DH、氨基酸、茶氨酸等等。

不仅是饮料,食品也是这个方向。  人的健康和菌群有关系,如何通过食物、饮料调节它的功能,是个研究的趋势。

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品牌必须思考:你的技术壁垒在哪?  

开发新产品需要市场部从上游、市场等各处寻找。但现在很多产品同质性较高,新品全靠抄袭、模仿。

可以模仿,但最好超越。

所以,产品的技术壁垒会是一个大家以后要不断思考的问题。

还拿饮品来说,比如东方美人,你没有这款茶就不能推;即使大家都有这款茶,但在茶叶香气的提取上,我会用一些特殊的技术进行茶香气的回收,就会做成我独有的。

再比如水果,新鲜水果大家都有,但我掌握的是可溯源的有机水果。这是需要花时间、资金去投资建立的技术壁垒。

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搭配:餐厅卖饮品,口味要调重一些  

产品研发者在做研发的时候,需要从方方面面考虑:产品的色香味、和其他食物的搭配,也包括和环境的搭配等。

其实咖啡店里卖面包、卖中式餐食都是有问题的,因为他们的味道会相互遮盖。

△ 食物之间香气的对立,你有没有考虑过?

比如西式快餐麦当劳就在做咖啡副品牌,并且做的蛮成功的。

这和西餐的消费习惯有关。西方人会在用完主餐后来杯咖啡,而中国茶在餐前、餐中、餐后都可以喝,在时间、场合的使用上要远远多于咖啡。

从产品开发的角度来说,关键是口味,但也要考虑到和其他食品的搭配 

比如餐厅卖饮品,口味需要调的相对重一些,所以一些餐厅的饮料都会比较甜。  

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产品的发展,也和消费者年龄阶段有关  

新式茶饮的发展有其必然性,可以从两个维度来理解。

从人群年龄的分层来说,90后、00后这批人追求口味食材的新鲜多样,颜值要时尚。

从营养的角度来说,人类在不同的阶段会追求不同的东西,这实际上和食品的发展具有一定的相关性 

18岁之前,处于营养补充阶段,茶里加奶补充营养好一点,这就是最初的奶茶。

如今,当年喝奶茶的人,开始进入平衡营养学阶段,18~30岁开始讲究平衡营养,讲究健康,就会强调品质,鲜奶不够可以加一些水果。当年龄超过30岁后,就会开始追求清茶。

这一阶段还会延长,因为现在对健康的追求还在延长。

△ 茶和奶结合的背后有科学支撑

     小结      

     健康,将是产品研发者永恒的命题        

最后,马胜学分享了研究食品30多年来的感悟:

食物最后的归宿应当是自然  

技术让食品越来越好吃、好看,但没有让它越来越健康。但是,现在我们健康意识跟上来了,就可以通过技术手段,达到健康和口感的兼顾。

健康,将是产品研发者永恒的命题  

△健康和自然是追求的趋势

马 胜 学:食品生物技术博士  

美国立顿茶公司研发部茶研究课题组长;美国可口可乐公司研发部资深项目经理;星巴克管理(中国)有限公司中国和亚太区副总裁,主管食品研发、质量与安全;国茶实验室联合创始人、首席科学家。

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