“啥是佩奇”火了,春节营销除了走情感路线还能做什么?头条

餐饮界 / 大筝 / 2019-02-05

中国烹饪协会发布的“2018年春节黄金周全国餐饮市场分析”中显示,2018年除夕至正月初六的7天时间内,全国零售和餐饮企业实现销售额约9260亿元,比2017年同比增长10.2%。

超过9000亿的市场份额,面对如此“火爆”的春节,餐厅又该如何通过营销活动让生意锦上添花呢?

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那些让人一眼难忘的营销方案

春节未至,一则“啥是佩奇”的宣传片便以猝不及防的姿势火了,很多网友表示被莫名戳中泪点,被那个“硬核鼓风机版”佩奇圈了粉。以看似诙谐的方式呈现出来的情感共鸣成为这则短片快速火起来的关键原因。

在营销的实际运作中,除了像“啥是佩奇”这样的大热案例外,还有哪些案例值得餐饮人借鉴呢?

1、金六福的敬酒“连线”
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2018年的春节,很多人被金六福的《中国福酒.千里共福年》的H5刷了屏。在历经一轮别出心裁的创意海报轰炸后,很多人发现,这个传统的白酒品牌瞬间“年轻”了,连80与90后也关注起了这个品牌。

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海报以创意拼接的方式,将身处不同地点的关系双方,或兄弟、或情侣、或家人的双方通过同饮一杯金六福福酒联系在一起。与此同时,“不一样的纬度,一样的40.8%vol”,“世界再大,大不过一杯福酒”,“不管在哪里,与你天长地酒”等文案配合而出,真正呈现出“千里共福年”的温暖情境,且通过H5与文案的方式充分迎合了年轻人的各种生活场景。

2、50%营业额给员工的海底捞

2018年春节,海底捞早早打出了“春节不打烊”的口号,并列出了春节营销的分店清单。而比海底捞春节营业更引人关注的是一则“爆料”——除夕、大年初一、初二营业的门店,可以把营业额的50%平分给上班员工,并且,加班费另算。

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这让素来以“变态服务”的海底捞又火了一把,按照普通的消费心理推算,拿到满意报酬的员工们,势必会对消费者提供出“极致变态”的服务。

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3、麦当劳的新春新品

1月16日,麦当劳方面宣布中国2019年春节限定新品在全国超过3000家餐厅全线上市场。与此同时,为了迎合春节主题,餐厅也将换上金色装饰,配合产品名称与包装,欲与顾客一起“金”“金”有味过新年。

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届时,麦当劳的门店与24小时无休的外送服务一起,将为顾客奉上金菠闪闪厚牛堡、金“芝”玉叶鸡排堡,以及金选布丁口味圆筒等餐品。

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春节营销这样做更出彩

春节的高关注度,高流通度,高集中度赋予了营销的意义,一个永恒的主题带来绝佳的营销时机。在开启春节大迁徙行动的同时,包括餐饮业在内的品牌主也开始了关于春节营销的烧脑运动。那么,在这场运动中,餐厅又该如何在营销大爆发的时刻尽可能地掳粉呢?

1、突出“年味”主题

与其他行业不同,餐饮业的“年味”可以真正地来源于味道。围绕着春节,年夜饭、团圆饭、亲朋宴等各类主题会餐正式上场。

从年夜饭的宣传文案开始,年的气息已然浓烈。金百万的“辛苦了一年,不要让老婆再洗手做羹汤啦;团圆美好日子,不要让老父母再操心吃什么啦”;湖锦酒楼的“岁末了,好好孝敬年迈的父母,好好犒劳辛苦一年的您”……或温暖或直白,他们却无一例外突出的都是属于春节的“独有味道”——年夜饭,以及年夜饭背后的家与团圆。

2、打出情感牌

“啥是佩奇”以描述出的是深入“漂一族”骨髓的细腻情感,金六福连接的是有各种情感牵拌的双方……情感牌,依然是春节营销的王牌。

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以金六福为例,以家为主题,突出的是团圆;以兄弟为主题,传递的是快乐;以情侣为主题,渲染的是幸福……当然,除此之外,很多餐厅还惯以生肖为主题,表达出的是一种趣味。并且,事实证明,相对于不痛不痒的折扣促销,在人们消费欲望异常强烈的春节,打情感牌的促销主题或营销方案更易打动消费。

3、推出春节主题店面活动

结束了一年的忙碌后,春节的主题莫过于“吃、喝、玩、乐”。五星级饭店台北晶华酒店就在2018年春节时推出一系列的主题活动。首先是“新春报喜团圆盛宴”的美食,其次是祥狮献瑞的传统表演;再加上伴随着团圆饭的现场写春联、剪影艺术等传统节目,以及小丑表演、魔术表演等娱乐项目,让晶华酒店内一派春节的热闹气氛,令不少顾客久久回味。

普通的餐厅,即便没有实力做大型系列活动,但围绕着春节的欢乐与团圆主题,策划一些小型娱乐活动也能提升现场用餐气氛。

4、线上线下联动,促进内容传播

进入腊月,关于春节的各种话题便已开始在网上发本酵;过了小年,春节的话题热度更是到达一个新的高度……对于餐厅来说,在配合春节活动做好食材备货,人员调配,活动策划等线下行动的同时,线上传播的力量亦不容小觑。各大社交平台就是扩大在营销活动影响力的最佳阵地。

引发情感共鸣的内容设计,新鲜的年俗释义,有奖的转发活动等,均是引发裂变式传播的方法。淘宝的《清明上河图》式年货节大街,百草味以“工资监测姨”、“对象扫描姨”、“体重测试姨”、“婚姻评审姨”、“育龄催产姨”为对象组成的“年货十三姨”等,就曾被众多自媒体报道。

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除了营销活动,餐厅还可以拿这些提高营收

随着越来越多的餐厅加入“春节不打烊”的大军,餐厅利用春节提升营销的套路也越来越多,除了针对传统餐品进行的营销活动外,还有的餐厅打起了零售与跨界的主意。

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1、年货礼盒

走亲访友是春节必不可少的项目,每年临近春节,“送礼”都成为一大焦点。近两年,契合春节“送礼”主题,越来越多的餐厅推出了年货礼盒。

鼎泰丰的“福”、“禄”、“寿”、“喜”新春大礼包就卖的异常火爆,由意味着年味传承的八宝饭、独征着花开富贵好兆头的红枣粉发糕、取自健康长寿之意的桂圆红豆年糕,以及新春春联福字台历组成“福”、 “禄”、 “寿”、 “喜” 大礼包,不仅好“吃”,且寓义美好。

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2、零售版“年味”

继中秋节的月饼、端午节的粽子之外,餐饮业的节日零售风吹向了春节。除了迎合礼品需求的礼盒装外,很多餐厅还做出不少“简装版”用于自家餐桌。特别是针对一些易包装、易保存的菜品来说,自制招牌菜+真空包装就足以吸引众多老顾客,发发朋友圈就能让自家的招牌菜加入“年货”的大军。

3、跨界联合,引流消费

在游乐场内收到了儿童餐厅的代金券;在摄影机构内看到了餐厅的宣传海报……在人流集中的几大行业内,还开启了一场跨界行动,这么做的目的是相互引流。或是让对方成为营销活动传播过程中的一大桥梁,或是简单粗暴的引流消费,跨界合作,引流消费,或可带来意想不到的效果。

参某说

春节即将如约而至,商家营销的春节档大戏已正式拉开大幕。

近两年,从单纯的“回家”主题与简单粗暴的打折促销到五花八门的营销方式,餐饮业开启了更多元的营销尝试。不过,纵有万般变化,真诚、走心都是不变的营销利器,无论是从情感出发的“谁是佩奇”与金六福的“千里共福年”,还是淘宝版的“清明上河图”与鼎泰丰的“福”、 “禄”、 “寿”、 “喜” 大礼包,他们的呈现方式无非是或从情感切入,或迎合诉求,每一个成功的营销案例都让消费者看出了商家的用心与走心。

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