“1+N”正流行? 看红海餐饮的多品牌战略 | 餐见头条

餐饮界 / 大筝 / 2019-03-12
“100家门店100种业态”,提到多品牌战略就不得不提到日本的钻石集团,在其高峰时期,200多家门店由5家分公司、近80个餐饮品牌分别管理,其中涉及日料、主题餐厅、鸡肉专门店等多个品类。因此,钻石集团也被誉为日本餐饮业多品牌经营的神话。

“100家门店100种业态”,提到多品牌战略就不得不提到日本的钻石集团,在其高峰时期,200多家门店由5家分公司、近80个餐饮品牌分别管理,其中涉及日料、主题餐厅、鸡肉专门店等多个品类。因此,钻石集团也被誉为日本餐饮业多品牌经营的神话。

不再是简单粗暴的扩充门店规模,而是通过多品牌战略培养更多盈利的业态。在国内,打造子品牌也成为餐企发展的重要手段。并且,凭借母公司的影响力、充沛的资金支持,以及相对成熟先进的管理团队,这些子品牌的成功之路向来走更顺、更快!

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望“子”成龙的它们

一方面是传统餐饮品类被深度挖掘,细分化经营;一方面是新餐饮物种层出不穷,网红经济刺激餐饮业创新发展,近几年,餐饮人在愈发白热化的竞争下感受着生存的压力。环境倒逼餐企不断提升竞争力,在这种背景下,这些餐饮大牌们“集体”走上了望“子”成龙的道路。

1、呷哺呷哺

近两年的呷哺呷哺很“活跃”,从品牌店面升级到凑凑“火锅+茶憩”模式的走红,再到推出独立茶饮品牌茶米茶,呷哺呷哺不断刷新着人们对它的认知。

在凑凑创立之初,凑凑凭借“火锅+茶憩”的融合业态让消费者与其他火锅品牌清晰地区分开来,形成了明显的差异化优势。茶饮为凑凑贡献了约20%左右的收入,远远高于其他火锅品牌5%的营收占比。在凑凑打入市场的两年后,茶米茶横空出世,基于凑凑的茶饮“实战”运营经验而生的茶米茶毫无意外地成为茶饮业的又一大“狠角色”。


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在不知不觉间,呷哺呷哺已经从一个火锅品牌成功“跨界”至茶饮品类。此外,呷哺呷哺还打造了一个外卖品牌呷煮呷烫,以迎合不同的场景需求。随着子品牌运营的全面展开,呷哺呷哺在餐饮业的影响力更上一层楼,竞争力也已不可同日而语。

2、外婆家

外婆家创始人吴国平曾在一次采访中说道:“外婆家做大众市场,打造家的概念,不能太个性,否则脱离本质。”如今,做大众餐饮的外婆家已经打造了20个个性化的品牌,其中有大家已经很熟悉的炉鱼、蒸年青,有穿越、动手吧、你别走等将个性进行到底,迎合年轻消费的餐厅,也有金牌外婆家、第二乐章、炉鱼等继续深耕杭帮菜的品牌,涉及烤鱼、面食、西点、火锅等多个品类。


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一边不断升级,增加单品牌的作战力,一边利用多品牌开辟新的战线,在“外婆家就只开100家店,即使要开新店,也要关一家再开一家”的前提下,外婆家亦形成了一个强大且庞大的餐饮帝国。


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图片来源:海底捞官网

3、海底捞

2016年7月13日,颐海国际控股有限公司在香港主板上市;2017年4月18日,海底捞又一子品牌宣布上市,在新三板正式挂牌;2018年9月26日,海底捞港交所主板上市,开盘8分钟市值突破千亿;2018年底,海底捞又入局智慧餐饮,斥资1.5亿打造的智慧餐厅成为当月最耀眼的餐饮“网红”……海底捞在发展的过程中不断进行业务“拆分”,输出子公司、副品牌,颐海底料、蜀海供应链、微海咨询、海海科技……如今,这些子公司已经从仅服务于海底捞转变成面向社会开展市场。


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从火锅起家,以火锅为主要收入来源,但仍然不能否认的是如今的海底捞已经从一个火锅品牌裂变式成长为一个多业务、多板块同时运营的的餐饮集团。


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多品牌战略的两大主体方向

从餐饮品牌进化为餐企,从单品牌作战转变为“组团”作战,在增加副牌已成趋势的当下,餐企又该从何起步用多品牌战略积极推动企业发展呢?有两大主体方向。

1、横向扩大产品线

高端餐饮式微,小南国没有和当时的湘鄂情与全聚德一样一味忙着关店止损,而是通过打造新品牌与引入外来品牌的方法持续拓展商业版图。主营生煎、锅贴、烧麦,人均消费在80元左右的南小馆;面对家庭消费的小小南国;与美国Schusser引进The Boat House主题餐厅;与第三方创业人士合作推出奶茶品牌米芝莲……如今的小南国业务范围遍及高中端市场,品类涉及传统中式餐饮、微连锁奶茶、日料、烘焙等。


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在小南国持续推动多品牌战略的过程中,在坚守着高端市场的市场份额的同时加速争夺细分化市场,从“国八条”出台后一直处于亏损与微利状态的小南国,终于在2016年实现逆袭,净利润为3425万元;2017年实现净利润1.01亿人民币,其中,这些细分的子品牌便功不可没。

横向扩大产品线,通过增加餐饮品类来打造子品牌,依然是餐企推动多品牌战略的主要步调。对于餐企来说,在自己熟悉的领域拓展业务,也是相对保险的方向。

2、纵向扩充生态圈

马云曾说,这是一个跨界打劫的时代。近几年,餐饮业亦跨界成风,不仅有诸多餐饮人将目光瞄向圈外,更有许多圈外人一脚迈进了餐饮业,衍生出化妆品品牌+餐饮、奢侈品品牌+餐饮、服饰品牌+餐饮等多种业态,科颜氏的咖啡厅、赫拉的甜品店、资生堂的餐厅、衣恋的自助餐等率先挺进了一线城市高端购物中心。阿里巴巴的盒马鲜生更是“跨界打劫”的典范,同时“打劫”零售与餐饮两大热门刚需板块。

相对于依然立足于餐饮业发展副牌,纵向扩充生态圈对于餐企的诱惑在于在跨界的双向流动中产生的无限可能,餐企可以另辟蹊径,涉猎不同的业态,建立起自己的生态体系。


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多品牌战略的优势

各大餐企争相打出副牌,集团化管理的餐企如今在国内也并不鲜见。在多品牌战略渐成趋势的过程中,它的关键优势被展现到淋漓尽致。

1、分散风险

近几年餐饮行业正处在消费升级的风口浪尖,总有层出不穷的网红与目不暇接的风口。牛肉火锅、黄焖鸡米饭、小龙虾、茶饮等品类的猛然走红带火了一大批细分品类下的餐饮品牌,同时,也让很多餐饮创业者入坑。然而,对于“多子”的餐企来说,一个品类的没落或是一个品牌的运营不善有时候并不足以带来致命的打击。正如小南国,在其高端板块走向低迷的时候,其中端板块各大子品牌的顺利盈利则成为其抗击风险的储备力量。

2、提升市场份额

2016年,餐饮全年收入35779亿元,同比增长10.8%;2017年全年收入39644亿元,同比增长10.7%;2018年全年收入42716亿元,同比增长9.6%。虽增速有所放缓,但餐饮业仍实现了稳中有进。并且,近几年的餐饮业品牌化、连锁化、细分化趋势愈发明显,聪明的品牌早早地在趋势下发掘餐饮创新方向,利用新营销手段努力经营品牌,以此提前抢占市场份额,抢先一步树立品牌形象。比如海底捞的智慧餐厅,在继“火锅界的扛把子”后,海底捞身上了又有了新的标签,提到智慧餐厅,很多人已经会自然而然地想到海底捞。


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3、满足更多需求,覆盖更多人群

主打“家”味道的外婆家,主攻“重”口味年轻人的炉鱼,锁定崇尚个性消费年轻群体的动手吧……细观外婆家的子品牌,每一个子品牌均有鲜明的定位,面对的是不同的目标消费群体,外婆家如今囊括家庭、商务、聚餐三大餐饮需求,涵盖从年轻人到中年人的关键消费群体。需求互补,人群互通,当餐企可以满足更多需求,覆盖更多消费人群时,餐企不断提升的影响力会是子品牌发展坚强的后盾,同时子品牌的成功又会反哺集团,进一步强调大品牌的魅力。


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4、突出集团优势,提高议价能力

很多餐饮品牌在打造子品牌时会首先考虑同供应链上的品类,比如火锅品牌的自热小火锅,烘焙品牌的休闲餐厅,烤鱼品牌的鱼锅等等,此时,集团运营的优势会更加突出。原有的成熟供应链,以规模化下之下的议价能力,都可以成为子品牌的竞争力。在子品牌运营的过程中,集团优势还体现在驾轻就熟的运营手段,以及背靠集团的各方面资源支撑。

参某说

打造子品牌,为商业帝国开疆拓土,本是一项利于餐企长足发展的战略决策,却并非适合所有餐企。当主品牌的影响力尚且不足,当团队建设与发展速度不能相互匹配,当子品牌定位不能形成差异化的优势,盲目打造副牌,极有可能沦为市场的炮灰,拖累整个餐企的发展。

这就意味着,餐企在成立子品牌时就需要考虑是否具有赋能子品牌的能力,而子品牌又是否契合餐企的基本发展路线,打通餐企与子品牌之间的任督二脉,建立起餐企与子品牌的良性互动渠道,才更有利于餐企利用子品牌增加盈利点,提升影响力。

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