王老吉开推实体凉茶铺,是太晚了还是时机正当时?专栏

筷玩思维 / 赵娜 / 2017-07-04
迎战茶饮市场新一轮风口,王老吉凉茶门店看点分析。

王老吉的实体凉茶铺刚刚开业,就引来广州市民的极大关注。这家现泡凉茶概念店低调地开在了广州的珠江新城,这里是汇集了众多新餐饮品牌的白领商圈,此举显示出王老吉涉足实体店的野心——攻下毛利高、品牌附加值高的年轻茶饮市场。

据筷玩思维(www.kwthink.cn)了解,怕上火就要喝的广药集团红罐王老吉,一开始也是有实体茶铺的,从第二代传人开始就已经把店铺开到两广和湖南,甚至东南亚。

之后罐装王老吉才成为主要产品家喻户晓,在经历了和加多宝的品牌之争、成为广东凉茶业拓展全国市场的代表之后,王老吉终于再次把目光放在了实体店铺上。

不过,此时消费凉茶最多的广州的大街小巷,凉茶店已经有一定密度,王老吉此时进入,是太晚了,还是正好踩在了关键节点上?

凉茶大战在广东:老字号、国家非遗品牌、药企、上市企业齐上阵

在广州,凉茶的市场和汤饮一样,传统且巨大。但汤饮的饮用场景长期出现于家庭烹饪和餐厅配餐,每个厨师、每个主妇都有自己的煲汤秘方;专营汤的品牌是在最近几年才出现的。

凉茶则不同,早在清朝就有可记载的凉茶字号,专门售卖凉茶铺,并且是以类似“药”的功能来获取顾客的,有些老字号由于配方独特且功效显著,还获得了非遗名誉或国家保护品牌的待遇。

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2006年,对于广东凉茶来说是一个具有里程碑意义的年份。以王老吉为首的粤港澳18个凉茶品牌、54个秘方集体申遗成功,成为国务院颁布的首批国家级非物质文化遗产。

上述提及的品牌里有的逐渐成为了药企,并进行多元化发展,但仍然继续门店的经营,因为门店离消费者最近。年初登陆新三板的广东邓老凉茶药业集团有限公司,截止2016年8月,以“自营+加盟”的方式运营着440家凉茶铺和16家直营凉茶铺。

虽然和罐装凉茶三大品牌王老吉、加多宝、和其正相比,邓老凉茶市场占有率仅为0.71%,但其在凉茶铺的经营上却有先发优势。

而先后被国家级有关部门认定为“广东省著名商标”、“广东省名牌产品”、“广东省食品文化遗产”、“国家级非物质文化遗产”、“中华老字号”等荣誉的徐其修凉茶,凉茶预包装产品包括了凉茶糖、颗粒、袋泡、易拉罐等形式,连锁店则售卖药剂型、浓缩型、特效型凉茶,以及龟苓膏系列等。

独自拥有500多亩中草药材种植基地的黄振龙凉茶,据品牌方称目前在广东已有超过1000家“黄振龙”凉茶铺。

相比之下,全港最大凉茶集团“香港鸿福堂”也在广州打出了“鸿福堂自家汤凉茶坊”的凉茶连锁品牌,且早已把店开到了珠江新城。

值得注意的是,即使在广东这样地域性极强的市场,凉茶连锁品牌之间的争夺,并非主要的对抗,真正与凉茶店对抗的,其实是更新的品类——咖啡店和奶茶店。

实体凉茶铺现状:连锁店遍布居民区,商业区难觅

就罐装饮料来说,凉茶打不过可口可乐;而线下饮料店,凉茶店又打不过星巴克。

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即使凉茶店遍布广州的街头巷尾,但在中心商业区、白领密集的写字楼,凉茶却难觅踪影,星巴克则已经有了100多家的数量。

罐装凉茶兴起之时,曾让街边凉茶店一度大幅萎缩。

如老牌凉茶品牌平安堂、清心堂的连锁凉茶铺,因营业额抵不过铺租,已被迫搬离繁华商圈,后退到住宅区、菜市场这样租金相对较低的地方。

铺租、人力成本、原材料成本正在快速上涨,而定位百姓饮料的凉茶产品的价格却没有因此上调,凉茶铺的利润低、铺面萎缩、人流量减少、营业额低的不良循环开始了。

在珠江新城这种商圈,对于凉茶铺这样的街坊生意也并不搭调。这样的新小区,商圈的居民、工作者多靠私家车出入,特意停车下来喝一杯凉茶的人很少,而许多白领也更习惯在随处可见的糖水店、甜品店里消费如银耳莲子羹、菊花雪梨汤这些清热糖水来替代凉茶。

凉茶能不能开在繁华商区,这个问题本来不算问题,如今却成了这种特色饮料店最棘手的问题。

现在才出手实体店,王老吉的小算盘和大智慧

凉茶在广州的市场竞争如此激烈,王老吉多年来才终于新开一家实体凉茶店,乍看有些滞后,细想却是有不少内在逻辑。

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首先是品牌。

王老吉罐装、盒装凉茶无论在广州还是在全国都已经具备了极大的品牌知名度,靠预包装凉茶成就了凉茶行业头部企业的地位,与其他拥有凉茶铺的品牌早已拉开差距,此时再进入实体商业,对于消费者来说吸引力更强,认可度更高。

其次是选址与产品定位。

王老吉如今的实力,在核心商圈、黄金地段开店,完全有能力支付店铺租金。而王老吉经典凉茶售价为24元,其他饮品定价在15到30元之间,着实比其他凉茶店高出不少,但对于店铺面向的目标消费群来说基本可以承受,形成了良性的循环。

第三是产品结构。

除了主打的凉茶系列,包括1828古法凉茶、冰萃草本凉茶、汉方草木凉茶,还有其他年轻人喜爱的养生水果茶、食养鲜膏、滋养炖品,以及强调健康的天然草本食品,有更多选择、更多搭配的产品结构显然更有利于吸引更广泛的消费者。

第四是视觉形象。

和其他售卖传统凉茶的凉茶店风格相比,王老吉1828的店面形象风格明显更加年轻化,细节上的设计也尽显心思,更加贴近年轻消费者的喜好,产品包装也极力追求目标客群要求的“颜值”。

王老吉的门店最重要的一个定位“现泡凉茶铺”则体现了更深的经营思路,“现泡”是当下“现调饮品”的一种变化形式,符合年轻人的认知,同样也与自己品牌长期形成的“生产线产品”印象做决裂,以此提升身价。

反过来,推出更高规格的现泡凉茶店对于王老吉也是提升品牌形象的方式,全新的消费场景打破了王老吉一成不变的形象。


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开辟全新形象的升级店面,这也是许多品牌提升认知的“快招”。最近在无锡就出现了沙县小吃的升级店“沙县轻食”,日式小清新风格的店面里,顾客虽然享用的仍是沙县传统风味小吃,但感觉却眼前一亮。

而沙县轻食和1828王老吉两个店面后续如果全线铺开,花费的成本更大,带来的品牌提升效应也会更大。

结语

因味茶、嫩绿茶、荼啡茶、喜茶、奈雪的茶、聚茶等品牌茶饮已经把“新中式茶饮”推向一波高潮,老牌茶企“大益茶”开茶饮店“大益茶庭”、卖罐装凉茶的王老吉开“王老吉1828”......行业大佬纷纷开始迎战茶饮市场新一轮风口。

或许真正能够扛起“新中式茶饮”大旗、做成“中国星巴克”的品牌,就会在这股潮流中诞生。

业内人士把2016年称之为“新中式茶饮的元年”,而2017年则是新品牌崛起、老品牌扩张的提速之年。

此时的很多品牌在产品品质、门店体验式设计、供应链管理、公司化运作等各方面已经建立壁垒。筷玩思维认为,王老吉等茶饮店虽然具备在凉茶领域的强势地位,但不可避免仍要与这些品牌争夺顾客。之后如何提升运营效率、规模化开店加速抢占终端消费者则是值得关注的后续看点。

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