精酿啤酒正在四千亿市场酝酿一场消费革命?头条

餐饮界 / 盛景商业评论 / 2017-09-13
在以品质为核心的消费升级趋势下,相较于工业啤酒的全面萎缩,销量不足中国啤酒市场1%的精酿啤酒却逆势而上,以一年40%的速度实现增长。

在以品质为核心的消费升级趋势下,相较于工业啤酒的全面萎缩,销量不足中国啤酒市场1%的精酿啤酒却逆势而上,以一年40%的速度实现增长。

精酿啤酒的出现并不是形单影只,也不似工业啤酒那样只将产品大批量铺入渠道,而是与精酿啤酒酒吧相携而行。

精酿啤酒正在四千亿市场酝酿一场消费革命?

未来,精酿啤酒应采用社群化产销模式,这种模式因为产量小、产品多元化,排产灵活,可以先下单、后生产,实现零库存,节约成本,增强企业的运转效率。

作为全球最大的啤酒消费国之一,我国啤酒市场规模高达4500亿元。这样一个庞大的消费市场,却遭遇了连续三年销量下滑。

我们有必要看看,这样一项大众消费到底是怎么惹到消费者了?我们的消费水平明明在不断提高,可为什么啤酒市场却不吃香了呢?

精酿啤酒逆势而上 40%的增长速度不容小觑

目前,中国啤酒市场已被华润雪花、青岛啤酒、百威英博、喜力和嘉士伯五大寡头瓜分,这五大啤酒公司的市场占有率已经超过70%。

也许是霸占市场太久了,让他们醉心于降低成本、打价格战,导致同质化严重,疏于关注消费者口味的变化,以及啤酒消费人群的变化。

根据国家统计局的数据,2015年和2016年中国的啤酒产量分别下降了5%和0.07%,2016 年中国啤酒产量为4506万千升,行业综合产能利用率约为59%,存在严重的产能过剩问题。

产能过剩直接导致啤酒厂商收入增长乏力。低端啤酒受到的影响尤其明显,2016年青岛啤酒和华润雪花的净利润同比分别减少了39.09% 和5.7%,燕京啤酒则更为惨烈,净利润接近腰斩。

精酿啤酒正在四千亿市场酝酿一场消费革命?

相较于工业啤酒的全面萎缩,销量不足中国啤酒市场1%的精酿啤酒却逆势而上,以一年40%的速度实现增长。

如此悬殊的差距,意味着中国精酿啤酒市场未来拥有巨大的增长空间,也预示着一场啤酒市场的消费革命正在到来。

精酿啤酒的概念源于美国,已有20多年的发展历史。美国酿造者协会对精酿酿造者的要求有三:

1、量小,年产量小于600万桶(95.388万吨),生产的啤酒用于商业交易;

2、自主权,非精酿酿造者或公司机构,其占股份不能超过25%;

3、传统,酿造者所酿造的大部分啤酒的风味都应该是从传统的或者创新的原料与发酵工艺中获得。

美国对精酿啤酒在产量、股权、工艺上都有明确的界定,为的就是保证其品质。而对品质的追求,正是消费升级风口的核心。

消费者需求多元 精酿啤酒伴生社交属性

由于我国早前的经济环境较为窘迫,工业啤酒培养了大批消费人群,他们保留着大口喝酒、边吃边喝的消费习惯,对啤酒口味缺乏鉴赏力,但对价格却十分敏感。

因此,工业啤酒以“制作工艺单一、口味单调固化”为特点,均价多在7元以下。

是哪些变化让拥有强大群众基础的工业啤酒走向颓势,让小而精的精酿啤酒逆势而上了呢?我们先来看看两者之间的差异。

精酿啤酒正在四千亿市场酝酿一场消费革命?

除了原料,精酿啤酒与工业啤酒间差异最大的地方就在于酿造工艺了。按照发酵方法,啤酒可以分为拉格和艾尔两种。

1、工业啤酒属于拉格啤酒,

即使用下层发酵法进行发酵的啤酒,也是众多工业化啤酒的原型,在德国、捷克等地流行。

传统德式拉格啤酒使用水、麦芽、酵母及啤酒花酿造而成。德国巴伐利亚在1847年曾颁布法令,规定只允许用这四种原料酿造啤酒,后来逐渐影响到德意志各地区。

麦芽的烘焙、酵母及啤酒花的选择、麦芽汁的发酵时间长短都决定着一款啤酒的风味,而且必须得是能让人闻得到麦香,喝到啤酒花风味。

2、另一种就是艾尔。

这种啤酒在酿造时使用上层发酵法,它使用的酵母会在发酵时浮到麦芽汁上层,同时发酵所需要的温度也较高,因此其种类也会更加多样化,风味也更加复杂。

一般来说,艾尔啤酒的口味较重,果香也更浓郁,由于可以在酿造时加入许多不同的元素,因此其变化性也非常强。精酿啤酒大多数就属于艾尔。

随着消费升级的到来,人们不再满足于工业啤酒“有的喝”就行的状态,而是要喝的舒服,喝出品味,喝出个性。

消费者的口味和消费能力已经开始了一场革命性的变化,面对这种变化工业啤酒必然难以支撑。

消费品味的提高,让啤酒不一定非要和烤串一起出现在地摊上,啤酒也可以出现在咖啡馆、会所等社交场所,成为一种社交饮品,这已经成为消费者快速增长的一种需求。
因此,精酿啤酒的出现并不是形单影只,也不似工业啤酒那样只将产品大批量铺入渠道,而是与精酿啤酒酒吧相携而行。

熊猫精酿、拳击猫、京A、牛啤堂等精酿啤酒酒吧的兴起,让消费者喝啤酒也可以像喝咖啡一样,有讲究、有格调。

而且,圈层文化也在这里得到了充分体现,消费者因兴趣而聚集于此,形成社群化消费,拥有较强的社交属性。

精酿啤酒正在四千亿市场酝酿一场消费革命?

据上海某精酿酒吧店长透露,周末到店至少要提前三天预订,不然是没有位置的,现场来至少要等一个小时。

喜啤士联合创始人则表示,精酿啤酒符合现在消费升级的趋势,特别是现在的消费主体已经变成80后、90后,更加追求个性化、多元化的啤酒。

社群化产销模式 我很小可是我很坚韧

精酿啤酒的产销模式已经与传统的工业啤酒产销模式划清了界限,二者完全是两码事。虽然各个工业啤酒厂商正在寻求转型,向精酿啤酒发展,但工业化生产的基因使他们很难真正获得精酿啤酒的天下。

未来,精酿啤酒应采用社群化产销模式,这种模式因为产量小、产品多元化,排产灵活,可以先下单、后生产,实现零库存,节约成本,增强企业的运转效率。

在社群化产销模式里,生产者是自己所经营产业的专家和意见领袖,当他们以产品和社交活动为介质,连接志趣相投的人,形成稳定的社群后,他就成功地将自己的兴趣变成了生意,从而获得经济和精神层面的双重收益。

精酿啤酒正在四千亿市场酝酿一场消费革命?

这种依靠社群圈层而形成的小微企业,规模不大,却与消费者之间形成了紧密而牢固的社交关系,使消费者的忠诚度变高,这是传统大规模工业生产无法做到的,社群也成为生产者走近消费者的最佳方式。

生产者会在与消费者的不断交流磨合中,调整产品生产,最大程度满足消费者的个性化需求,设计出丰富的产品品类,满足他们的消费预期,甚至是超出预期。

而越是能够满足用户需求,用户粘性就会越高,从而形成良性循环,产品会做得越来越好、越来越精细。

生产者在某一领域围绕核心客户群体不断打磨产品,这其实就是工匠精神的体现。随着新一代消费群体的成长,工业化大规模生产打造出极致单品的可能性会逐渐减小,未来人们的消费行为将更多地与社群化消费连接在一起。

中国社会应该鼓励社群化经营模式,它是人们多元化消费升级的需要。

拥有人文属性的社群化运营可以增强小微企业的经济韧性,他们像是大的经济体中的毛细血管,看起来渺小,却可以渗透到每一个领域、每一个地方,拥有无限的经济活力。依靠社群文化与消费者之间形成的纽带增强了它的抗风险能力。

另一方面,百姓的生活也会因这些社群的存在而越来越有滋味,在消费的同时可以获得兴趣和文化归属感,并拓展社交范围,丰富精神生活。当越来越多的人在精神层面获得满足,而不是一味陷入追逐经济利益的漩涡时,整个社会才能焕发新的活力。

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