麦当劳掀起价格战!低价策略真的能创造奇迹吗?头条

餐饮人必读 / 小白 / 2018-01-11
似乎不是消费者的购买意愿影响市场价格,是市场价格本身反过来影响消费者的购买意愿。需求并不是完全独立于供给。

似乎不是消费者的购买意愿影响市场价格,是市场价格本身反过来影响消费者的购买意愿。需求并不是完全独立于供给。

丹艾瑞里《怪诞行为学》

元旦刚过去8天,美国市场上就已经有至少6家快餐连锁品牌宣布推出超低价菜单,其中就包括快餐巨头麦当劳。专家推测,这种举措主要是为了引流以及在同质化严重的餐饮市场中抢夺份额。

如此说来,难道我们都弄错了?低价才是最有效的营销方式?

一、全美低价  

1.首当其冲的快餐巨头  

在最近几年,麦当劳的收入与净利润呈现出了明显的下滑趋势,2014年12月后收入开始负增长,2014年6月后净利润开始负增长,在2015年6月其净利润同比增长率更是达到了惊人的-22.3%。

对此,1月4日,麦当劳它正式推出新版超值套餐,售价分别为1美元、2美元和3美元。新套餐的推出,让麦当劳整体菜单的均价降低了15%。

2.积极响应

麦当劳的这一举措,迅速影响到了其他快餐连锁品牌。墨西哥快餐连锁Taco Bell首席执行官Brian Niccol近日接受媒体采访时称,麦当劳重推超值菜单毫无疑问是个颇具竞争力的行为。Taco Bell今年也要推出20款只售价1美元的产品,其中包含王牌产品炸玉米饼和墨西哥卷饼。

而在之前的而文章中我们提到世界上门店最多的三明治连锁餐厅Subway计划在1月1日重启12英寸三明治只售4.99美元的活动。即使遭到了超过400家加盟商的联署签名抗议,Subway也依旧一意孤行。

除此之外,美国第三大汉堡快餐连锁品牌wendy’s、改良墨西哥汉堡的快餐连锁Jack in the Box都将加大价格优惠的力度。

二、“低价”才是餐饮竞争的最终归属?  

究竟是什么造成美国快餐市场如此大范围的陷入价格战?

随着美国消费者消费意识的转变,以及消费群体结构的重组,越来越多的消费者更加注重日常食品的综合营养以及健康搭配,而女性就业热潮的到来以及经济的持续繁荣,进一步提升了消费者对日常食品质量的需求。

有没有很眼熟?这和中国餐饮市场面临的状况相差无几,消费者的需求成为了餐饮行业发展中最大的变量,这是不是也意味着,当中国餐饮发展到一定程度后也只能靠打价格战来吸引消费者?

1.高价打败低价是常态,低价打败高价是个案

①消费者对产品的“价格认同”有两个概念

一是价格本身,即价格高低,这种认同不产生购买行为;二是价格与价值的关联,即产品是否值这个价格,这是价格与价值的差异。

低价本身只产生第一种认同,不产生第二种;第二种认同是「消费体验」和「市场推广」之后才产生的。  

而要产生消费体验,首先得有一个前提,那就是先要有人买。

但如果不是特斯拉级别的创新产品,要想让人买,就必须主动做市场推广,否则就会淹没在其他同质化产品中。

而市场推广又是需要费用的。  

中国餐饮市场与美国餐饮市场最大的不同就在于,品类的多样化以及经营者的多样化,各家上市快餐连锁占据着美国餐饮市场的半壁江上,他们有品牌基础以及资金支持,他们可以任性地打广告做推广,甚至是暂时的大幅度让利;

但对中国规模较小的餐饮企业来说,要达到收支平衡都是一件不容易的事,要做推广,费用必须还得从产品的「利润空间」里预支出来。

以成都的火锅、串串香为例,如果没有超过70元的客单,如何支撑多样化的产品以及优质口岸的店租?更别说为了迎合消费者需求不断做出的品牌升级以及市场推广活动。

所以,对中国的大部分餐饮来说:只有更高的价格(或者说利润空间),才能支撑更多的推广活动。

 ②消费者对高价有好奇心

《营销战》里曾说过高价格往往能带来一定的「神秘感」,消费者会想“它为什么这么贵?”

而好奇心,正好是给了你一个推广新产品的大好机会。  

 ③消费者喜欢的是超预期

很多人都以为消费者喜欢便宜以为“同样的品质,价格定的低就更受欢迎”。 

其实并不是这样。

消费者不是喜欢便宜,而是喜欢「占便宜」  

而定一个较高的价格,也是为了后期能有“高开低走”的余地,让消费者能享受更多的“优惠”。如果最开始就走低价,就很难再有回旋的余地了。

④劣币驱逐良币

如果消费者是因为“低价”才购买你的产品,那就说明他并不是你的“忠实客户”。假如其他品牌打出了更低的价格,用户就很容易被抢走。 

而为了夺回这群“劣质客户”,你又需要跟对手进行价格战进一步降低利润空间,这明显是不划算的。

2.低价策略成功的前提

虽然高价位的产品才更有取胜的可能,这是市场营销的普遍规律。但我们也不得不承认也有许多靠低价创造辉煌的企业,而且麦当劳等大品牌做出这样的决策自然也有自己的考量。

那么我们再来看看低价策略要取得成功需要哪些前提吧。

①渠道优势

比如曾经的娃哈哈,其当时在中国的销售渠道是可口可乐等品牌难以媲美的,所以,娃哈哈采用的策略就是:一旦发现高端市场的某个产品表现不错,就立马仿造一个,然后迅速在低端市场铺货,抢占消费者心智。

▲娃哈哈的部分“杰作”

②交易量大  

那些以低价取胜的成功品牌,它们都有一个规律:相比于同行竞品,它们的交易量都非常大。比如名创优品的创始人就说过,名创优品靠的是“以量取胜”低毛率,高销量。而且其售卖的大多是高频需求的产品,以此可以满足“薄利多销” 的概念。

③盈利模式  

如果你看到一家企业,它所有产品的毛利率都非常低,甚至低到不赚钱的地步,那可能的原因只有两个:1.老板是傻子;2.它有与众不同的盈利模式,并不主要依赖卖货来赚差价。

④成本优势

明显低于竞争对手的成本也是低价销售的优势之一,比如当主流大型商超都选择“分散经营”策略(每个门店都享有自主经营权,可根据当地的需要,选择不同的供货商和物流系统)时,沃尔玛采用的是“整体经营”策略(通过统一的协调,既增强了整体物流效率,也增强了对上游厂商的议价能力,从而大幅降低了成本 。)

总结

如此看来,低价、降价策略,并不适用于但部分初创品牌或是中小型品牌,它的难度相当大。而所谓的难度,主要就体现在这四个方面。

作为一个普通的餐饮企业,(尤其是初入餐饮行业的从业者),往往是连行业的水有多深都不知道;连一个同类型单品都没做成功过;打过交道的供应商也不超过十根手指...

谁有竞品无法触及的渠道资源?谁能一上来就敢做比对手更多的SKU?谁能一上来就想好全新的盈利模式?又有谁敢保证超低的成本?

这样的人的确有,但毕竟是少数。

本文来源:餐饮人必读,由餐饮界(微信ID:canyinj)整编报道,转载请注明来源!

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