O2O之怪象频出，烧钱模式何时休？

不可否认，O2O行业已成为当下移动互联网领域最火爆的行当，当然，竞争的白热化也点燃了火药桶，除了一线上的短兵相接上，舆论上的怪现象也是频出。最近，有关美团“融资困难”消息不断冒出来，还有人在网上不断“放料”，透露美团急于融资面临的窘境，虽消息模糊难以求证，但也侧面证明了O2O领域的乱象。而不仅仅美团，O2O另一支的饿了么也掉进“融资疑云”的风波。

乱象横生，烧钱不休

从来没有哪个行当，如此受舆论的关注和引发争议。而最近美团作为O2O领域的一支劲旅，深陷各种融资传闻的漩涡。根据网上媒体各种版本的报道，“机构出逃”、“融资额缩水”等敏感字眼，频繁出现。言外之意是，美团在新一轮融资中，正遭遇机构难接盘的尴尬。对此，美团在9月16日发声明澄清，否认“融资失败”的消息。

除了美团，饿了么的融资也频频被“吐槽”，因为8月底，饿了么宣布6.3亿美元的F轮融资，估值30亿美元，不过随后的“闹剧”让业界哗然。据外媒VentureBeat报道，外卖O2O平台饿了么新一轮融资金额实际少于4亿美元。而参与方华兴资本撤回了饿了么融资6.3亿美元F轮融资的消息，修正为“F轮系列”，这更让融资数字真假难辨。

这仅仅是外卖送餐O2O领域激烈交火的“后遗症”，在另外的电影票战场上，也是怪现象频出。根据媒体报道，美团旗下猫眼、百度糯米、大众点评、微信电影票等O2O售票、在线选座平台，为了争夺电影票线上控制权，不仅仅是补贴这么简单，开始采取更为激烈的包场“独占”院线资源的方式。网友“一福”就爆料称，美团旗下猫眼电影一下子将热门影片的院线座次以非常规手段“包销”，导致糯米、微信、点评上只能购买到最后一排座位，而实际电影放映后，发现多数座位并未售出——宁愿自己赔钱也绝不让对手赚钱，猫眼的极端竞争手法引来业界一片唏嘘，也让不少观影用户啼笑皆非。

显然，这一系列的有悖市场规律和非常规竞争手段的玩法，透露出了在外卖送餐、电影票、酒店等O2O重要场景中，竞争正走向无理性阶段。

烧不出核心竞争力：高份额却是“然并卵”

这些怪现象的指向都拜赐于O2O的圈地模式。熟悉O2O领域的人士都记得，当年滴滴与快的分别背后腾讯、阿里两大巨头，展开了一轮补贴大战，双方频频出手交锋，补贴额度也一路上涨，最后甚至演变为了“请全国人民免费打车”的一场闹剧。万幸最终，双方握手言和并宣布“联姻”，烧钱补贴才罢休。美团、百度糯米、大众点评、饿了么、百度外卖等延续一年多时间的“对峙”和攻防战，与出行市场的补贴异曲同工。

始作俑者就是一套O2O模式屡试不爽的定律：通过高额补贴，圈地和圈用户，有了用户规模和订单数等数字背后，继续疯狂融资，继续烧钱补贴，最终一统江湖。而拥有了市场定价权后，再通过收取交易佣金、营销费、增值服务、互联网金融等各种名头来变现，团购、外卖送餐、电影票、二手车、酒店等每一个地盘上，都在重复着这样的故事。

说实话，美团和王兴这几年在互联网和O2O圈是够能折腾的了。从最初的团购大战的胜出，到在电影票、外卖O2O、酒店领域的四面出击，在电影票、外卖送餐两大领域，通过快速扩张的方式，迅速树立起了行业地位。然而，不可否认的是，美团同时也被“绑”到了无休止烧钱的游戏循环中。过去连续半年时间里，有关美团烧钱玩法的质疑声不断，各种融资消息一轮接着一轮，却似乎离真正的盈利越来越远。

其实，烧不烧钱并不是关键的，盈不盈利也不是关键的，最为关键的是烧钱之后，如何烧出核心竞争力，并形成竞争壁垒？想想看，当年京东烧钱、亏损的数量，和美团一样大的吓人，但是京东的不同在于其最终烧出了中国领先的物流平台。也正是靠着物流带来的优质体验，让京东对用户产生了巨大的黏性，从而获得了不少品牌溢价——京东能在阿里巴巴及苏宁等前后夹击下依然高速成长，自主物流平台绝对是关键因素。反观美团，其现在即使融到资，按照现有的烧钱速度，“缺钱”将会是一个近乎永远的主题，而且烧钱除了烧出GMV外，对自身平台黏性和影响力，并没有多大的实质提高，而这，恐怕才是最要命的。

目前，烧钱游戏之所以不断演绎着新版本，原因在于百度、阿里、腾讯等BAT巨头杀了进来。而美团、大众点评、饿了么等所谓的独角兽公司，就被拖进了不得不玩下去的游戏中。今年6月，阿里和蚂蚁金服合资60亿元成立新的口碑公司，已经站稳脚跟的淘点点也更名为“口碑外卖”。而后的7月百度外卖融资2.5亿美元，百度宣布剥离外卖独立发展，而李彦宏此前甚至喊出了200亿元加码百度糯米的口号并兑现，俨然已经把O2O的百度糯米推到了战略级业务的高度。

这也意味着，高频的团购、外卖送餐、电影票、酒店等领域，已经成为大佬间分庭抗礼的战争。而其结果就如同滴滴、快的当年的补贴玩法一样，几乎没有一个尽头，唯一的判定法则就是“拼钱”、“拼爹”，美团、饿了么、大众点评只能被动参战，一旦挂免战牌就意味着前功尽弃，这无论是对企业还是对投资机构来说，都是一件“骑虎难下”的事情。

回归体验才是根本

其实，无论是美团、饿了么遭遇的融资上的困扰，还是百度、阿里、腾讯的咄咄逼人，这种“拼钱”的游戏，虽然简单粗暴，能清洗市场，抢对手用户和订单，但却对行业发展、用户体验没有益处。以补贴为例，用户得到了实惠，刺激购买和下单，最终产出一个庞大的订单数据，但本质上，这种依赖烧钱补贴用户换来的需求很可能只是一场“虚假繁荣”。就以团购和外卖为例，相比较滴滴快递致力于解决的出租车行业痛点（价格贵、服务差、车辆少等等）而言，当前的团购和外卖，大部分用户根本谈不上忠诚度和黏性，一旦补贴减少，用户就会蛰伏下去或者立马跳至其他选项。

试想，如果各方始终停留在烧钱竞争的层面，但却在用户体验、产品提升和物流配套等基础设施建设上一直放松，其结果对于产业长期发展和用户利益并无好处。电影票上出现的包场、排他、砸钱占座位等做法就是一个明显的例子，直接导致很多用户的观影体验受影响，这就是一个畸形的竞争形态。

本月14日，不满和美团合作，星美影业控股总裁郑吉崇向娱乐资本证实，星美已经在9月10日关闭了美团旗下猫眼的全部售票端口，正式放弃和美团合作。这和8月份北京管氏翅吧十多家门店停止与美团合作，何曾相似。而且，除了与商家利益分歧问题外，诸如“服务差”、“外卖送餐慢”等诸多用户痛点，更在当前O2O行业中屡见不鲜，说白了，当前如火如荼的中国O2O行业，实际在服务和体验方面，水平还相当初级。

不过，话说回来，现在包括美团在内的很多O2O公司，很多业务都是职业经理人在具体打理，即使是创始人、联合创始人自己操刀，当面临一种是补贴可以带来立竿见影的效果，另外一种是需要长期投入、短期效果不明显的自建物流、优化供应链——对于这样的困难选择，受制于业绩驱动、物流高管稀缺等问题，包括美团在内等很多O2O公司都选择看似“便捷的道路”，毕竟，要不断找投资人拿钱，市场份额提升总是一个看起来不错的故事。这么仔细分析后，美团们的烧钱也就不难理解了。只不过，当大家都蜂拥挤入这种便捷道路的时候，路就变得“拥挤”而不是“便捷”了。

当然了，另一方面的问题还在于，不同于美团、饿了么等O2O小巨头，BAT入局除了资金，必然会带进来全新的玩法。阿里的支付优势，百度基于技术优势在需求入口、配送和分拣等方面的努力，除了带来不一样的竞争因素，同时也很有可能带来全新的用户体验——那么，未来烧钱还会是O2O行业唯一管用或者最管用的办法吗？

总之说到底，对于互联网细分领域最火，有着巨大想象空间的O2O行业，我们更希望看到BAT和美团、饿了么、大众点评能够回归到正常轨道中来，彼此心照不宣，停止烧钱模式，或者通过并购、整合的方式，结束军备竞赛，就像滴滴与快的一样。否则钱烧进去了，可能只是用户从一个厂商流到另一个厂商，来来回回没有终点。市场上的玩家，不如偃旗息鼓，真正从服务与体验的角度出发，真正从商户互联网+转型的目的上，耕耘细分市场，持续创新深挖价值，真正提升中国O2O行业的整体体验和水平，而不是看谁更能烧钱，看谁更敢于烧钱——因为这才是真正的选手过招，而不是现在的各种“撕逼”和拉锯战。