餐企集体变身“直播达人”,除了“卖货”,直播还能做些啥?头条

出处:餐饮界  作者:大筝  2020-05-06
直播风潮席卷各行各业,餐饮业也不例外。

罗永浩直播首秀“带货”1.1亿;薇娅4000万卖出火箭“史上第一单”;央视主播组成“央视boys”直播“天团”, 3小时卖货5亿;各个地方政府的领导人也纷纷现身直播平台,卖力推销当地特产……

直播风潮席卷各行各业,餐饮业也不例外。

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被按下“快进键”的直播

2020年伊始,全行业开启了一场疯狂的直播狂欢,这背后,有一个不容忽略的因素——疫情。突如其来的新冠疫情让大多数线下业务陷入停摆,直播则一夜间成为企业将线下业务转向线上的重要入口。

1、直播在餐饮业早有“功劳”

疫情,为直播行业添了一把“猛火”,但直播却并非因疫情而崛起。疫情之前,李佳琦与薇娅就已凭借几小时的直播轻松拿下上亿元的销售记录。有着敏锐商业嗅觉的餐饮品牌也早在之前就瞄上了直播的势能。

2019年9月,星巴克走进了薇娅的直播间。当时,星巴克的举动被认为是“自降身段”,但网友却十分买账,包括咖啡产品、产品优惠券、杯子等,几乎在瞬间被秒光。大多网友认为,这样的星巴克“更年轻”、“更有亲和力”。

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▲星巴克直播后产品被秒光

与星巴克一样在2019年走进薇娅直播间的还有肯德基、奈雪的茶,同样取得了不俗的战绩。

2、餐饮+零售的另一个表现形式

疫情之下,外卖、新零售在餐饮业同样被按下了“快进键”,之所以在同样的契机下飞速发展,是因为三者恰好迎合了一些行业发展趋势。

首先,三者都是餐饮业务线上化的重要入口,这是一个三者之间一个显而易见的“共性”;其次,三者也都是餐饮产品零售化的一大表现。直播“带货”,同样也是将曾经局限在店面消费的产品以零售的方式售出,将产品拓展至更多场景。

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▲武汉老字号曹祥泰社区团购销量暴涨

3、疫情倒逼餐企“转型”自救

受疫情影响,全国大多数地区的餐饮门店经历了长达两个月的闭店期。曾经为主要创收板块甚至是唯一创收板块的堂食遭遇政策性关闭,餐饮人在“零收入”的背景下极力发掘其他创收场景,直播也成为“新宠”。

眉州东坡、真功夫、呷哺呷哺等数十家餐企,率先将后厨打造成直播间,大厨变身为主播,面向网友“兜售”半成品。中小餐企也跟风而上,有的店主亲自上阵,“忍着羞涩与紧张”开通直播,“被动”为餐厅创收。

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▲汉堡王后厨直播

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餐饮直播带“货”三大主题

一场直播即可获得动辄上千万、上亿元的销售业绩,直播的带货能力惊人。但是,餐饮行业受产品特性所限,很多产品并不能以实物形式出现在直播间,这也决定了餐饮业的“花样”卖货主题。

1、卖“货”

星巴克的杯子、眉州东坡的半成品、信良记的小龙虾、小龙坎的自热方便锅……在直播活动中,这些是可以直播售出的“货品”。在直播中被秒杀后,将以“实物”的方式被送至消费者手中。

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▲薇娅直播间抢购小龙坎自热火锅

2、卖券

餐企直播卖的最多却不是实实在在的“货品”,而是可以转化为“货品”的“券”。

在肯德基去年与薇娅合作的直播活动中,3万份4.5折的潮汉堡欢享餐电子券在直播间上架即售罄。

在4月15日的麦当劳直播首秀中,麦当劳一共派发了10万张新品免费券,总价值超过百万,遭到网友疯抢。

对于这些直播活动,“卖券”不是最终目的,以券带动线下消费才是。

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▲麦当劳半价桶

3、带人气

从再度与薇娅合作到搭上老罗的直播直通车,奈雪的茶最近的“直播业务”也很忙。

在此之前,奈雪的茶与薇娅的合作也是发生在2019年,与其他餐企发放大幅优惠福利有所不同,奈雪的茶并没有给出太大的优惠;奈雪的茶还曾开通直播展示深圳奈雪梦工厂的门店环境、产品,以及服务等。

在这些直播活动中,相较于“拼销量”,奈雪的茶显然更注重集中展示品牌形象,进一步拓展消费群体,实现从“主播粉丝”到“店面会员”的引流工作。

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▲罗永浩直播带货奈雪的茶的礼品卡

所以,“带人气”,以及人气背后的引流效果,也是餐企积极进行直播活动的重要目的。

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除了“达人”带货,餐饮直播还可以这样做

在日前罗永浩的直播中,奈雪的茶X罗永浩特别定制心意卡被售出9.18万张,销售额高达807.84万;钟薛高鲜活系列雪糕被售出2.2万份,销售额达227.51万元。

在薇娅与奈雪的茶合作的直播中,3秒卖出14万杯茶饮……

带货达人的价值固然强大,但相较于“达人”带货,更多中餐企需要的是无佣金或是低佣金的直播方式。那么,除了“达人”带货,还有没有其他方式可以助力餐企在直播中创造价值呢?

1、创始人变身主播

简妹创始人“墨椒哥”在日前的直播活动中自己做起了主播,并公开“叫板”老罗,声称“拒绝高额网红高额佣金”。凭借风趣的语言,以及跌宕起伏的创业故事,墨椒哥不仅为品牌新品赢得了人气,当日推出的优惠套餐也被网友们疯抢。

4月28日,在成都餐饮老板联合发起的“川味雄起,老板带货”直播活动中,包括小龙坎、蜀大侠火锅、味蜀吾沸腾三国、徽记-有你一面等餐饮品牌的老板或相关负责人带着自家美食亮相直播间,人气爆棚。

对于消费者而言,创始人或是负责人的亮相也具备一定的吸引力。创始人背后的故事、创始人对于自家美食的解读等等,都是消费者的“兴趣点”。当下,创始人变身主播正流行。

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▲参与“川味雄起,老板带货”直播活动的餐饮老板

2、“内容型”直播

疫情期间,各大餐企主厨的“花样厨艺”在直播平台与视频网站也收获了不俗的人气。特别是在“全民大厨”风潮的推动下,一些餐企纷纷主动奉上自家的制作“秘方”,供大家居家制作各类美食。其中,茶饮、麻辣烫等居家DIY美食的流行,背后就少不了一些餐企的“默默支持”。

相对于直接推销货品,这一类的直播更倾向于“内容”的传播。通过内容吸引网友的关注,增加品牌曝光度,为品牌积累潜在消费人群。

餐饮业直播内容的创作不只局限于餐品的制作,围绕着服务、消费、品牌文化等维度打造的小故事,也可以成为直播或是视频创作的内容。

3、打卡式直播

日前,黑眼豆豆茶被超过8000名的网红主播在直播中打卡品尝,引发热门话题。

没有带货达人的直白推介,黑眼豆豆茶同样在短时间内收获了线上、线下人气的飙升。在“打卡潮”全面上线的几天,黑眼豆豆茶的全国门店几乎都感受到了网友的消费热情。

“打卡式”直播的价值更倾向于为品牌创造曝光率,再从曝光率促进线下销量的裂变。这也是一种低成本营销的有效方式。

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▲黑眼豆豆茶线上主播直播打卡

4、直播与短视频双管齐下

直播带货追求的是流量瞬时爆发带来的创收作用,是一种短期的引流行为;而持续运营的短视频则倾向于为品牌长期引流,已经成为继双微之后的又一大餐企营销场景。

所以,更多企业采取的是直播与短视频双管齐下的模式,很多企业还会将直播内容剪辑成短视频继续创造价值。

憨豆先生奶茶就凭借“短视频+直播”的营销模式实现了粉丝的裂变。在短视频中,憨豆先生创作了大批有趣、有料的内容,激发消费者与品牌之间的互动;在与网红邓蝶儿的直播合作中,在超过1200万观众观看的“成就”下,憨豆先生奶茶线下销量激增。

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诚然,疫情为直播按下了“快进键”。同时,通过各大餐企凭借直播创下的累累战绩,我们可以坚定地认为,直播不只可以成为疫情下餐企自救的门路,更可以作为餐企谋求长期发展的一大工具。

未来,在直播板块的高速发展下,直播的营销能力还会进一步得到提升。

针对直播,除了跟风“带货”、“卖货”,餐企还可以思考更多内容层面的东西,吸引更多粉丝,达到更好的引流效果。

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