做好会员营销,餐厅实现500%营业额增长!头条

出处:餐饮界  作者:三木  2020-05-19
当下,“疫情”已经和“生意难做”、“关店潮”高度捆绑,笔者曾提出过一个观点:与其说疫情是危机,不如说是一面放大镜。

当下,“疫情”已经和“生意难做”、“关店潮”高度捆绑,笔者曾提出过一个观点:与其说疫情是危机,不如说是一面放大镜。

这次疫情,各行业均受到严重冲击,其中餐饮满足“高频”、“刚需”、“大市场”的属性,当属恢复最快的行业,可事实是,有的店乘势而上,疫情期间营业额恢复得尤其快,甚至实现了逆势超额增长。而有的店一蹶不振,宣布关门大吉。

据统计,截止至4月底,全国倒闭的餐饮超过了23%。笔者向100+餐饮人进行问卷调研后,发现导致营业额下滑主要有以下原因:

原因分析

(1)很多店80%的营业额来源于线下,靠天吃饭。当疫情突袭,线下流量大幅度减少,随之营业额也同步下滑;

(2)参与调研的客户中,有90%的餐厅没有会员系统,没有自己的流量池,所以疫情一来,根本没有流量可以进行支配、补充;

(3)有会员系统的餐厅中,有60%以上的餐饮人不会做会员管理和会员营销,不知道如何刺激消费者进行消费。

综上所述,这次调研的客户过程中,只有不到4%的客户有会员系统且会用会员营销系统。

不管这次疫情有没有出现,餐饮白日化竞争已经是事实,狼多肉少的基本盘已经敲定。餐饮已经从粗放式发展过渡到精细化运营时代,未来,对自家顾客进行精细化管理是每个品牌必不可少的环节。

会员管理是过程,提升营业额才是目的!

在大多数人还没有“会员营销“这个概念时,头部品牌早在几年前布局好会员体系,拥有自己的流量池了!让我们来看看这些头部品牌:

2014年,西贝通过微信公众号拉新,会员总量从50万提升到200万;2016年使用会员营销系统“支付即会员”等功能,2018年会员总量突破1000万,同年营业额增长33%。

2015年,肯德基从零开始搭建会员平台,一年时间攒积5000万会员;2016年开始推广APP和小程序,2018年会员数超过了1.6亿,超过50%的营业额来源于会员消费。

2017年,星巴克面临新零售咖啡冲击、会员模式被赶超,推出全新改版的会员制,目的是拉新更多,刺激复购更多,在星巴克2017年第三季度财报显示,36%的收入来自于会员消费,全球会员超过了1690万。

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Jimjirong摄

不难看出,头部品牌纷纷开始把重心放入会员营销,开始注重构建自己的流量池,会员消费逐渐成为他们营业额的根本力量,因为它不仅可以通过自身的消费提升门店的营业额,还可以通过不断的裂变、老带新,带来源源不断的客户。

广州有一个寿司品牌,专注于会员营销已经长达6年之久,他的会员消费额占比高达81.2%,会员客单价是非会员顾客的1.4倍。在疫情期间,果断地把这些流量从转为到自己的外卖平台,弥补了疫情期间堂食的营业额,这次疫情中,营业额不降反升!

关于会员营销,有几个核心知识点你需要掌握的:

(1).如何让这些会员进行留存?俗话说就是,锁住客户;

(2).如何对刺激这些会员,让他们再次到店消费;

(3).如何通过工具让会员帮你做推荐。

在这里分享一个实战案例给大家。是笔者之前服务的一个客户陈总,经营品类为四川盐帮菜,已经做了十年,他每家店规模不算大,一共4个店。近两年每月苦苦挣扎于盈亏平衡,在他看来能改进的都改了,下一步不知该怎么办。

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经过诊断发现,这个客户主要存在3个问题:

1、平峰期和高峰期营业额差太远。

餐厅的平峰期和高峰期人流悬殊,工作日中午基本没人,周末晚上人尤其多,人多时店内人手分配不过来,服务质量、出品质量不稳定,导致用户体验差,已经在点评网出现差评。

这个问题的根本是:无法控制自己的消费者什么时候来!

其实盐帮菜很难在出品上做太多改变,笔者给他的建议是:由于盐帮菜属于特色类餐饮,加上十几年的老牌子,已经一批忠实粉丝。

现在要思考的是,如何把这些老顾客的消费频次提高、如何让老带新、如何补充平峰期客流。

解决方法是构建餐厅的流量池,把会员系统和社群营销做起来。笔者让陈总购买了会员营销系统,给他设计的会员规则如下:

·充值当次消费金额的3倍免单。

为什么我建议他做充值3倍?因为他的店选址都在一些办公区域及小区附近,用餐场景分为聚会餐和商务接待餐,充值3倍顾客基本可以在一个月内用完,不会占用消费者太久的资金,还能促使会员把朋友带来消费。

·会员工作日8折,会员日午市6.8折、晚市7.8折。

由于品类的定性为社交餐饮,中午消费的人并不多,工作日的消费也没有周末的多,通过折扣促进到店消费,平峰期薄利多销。

·开设积分商城。

每次消费送积分,首次消费双倍积分,目的是让账户里永远有积分。并设置丰富的积分商品(菜品),让顾客每次消费完都有足够的积分换到菜品,刺激持续消费。

2、会员留存过于分散,无法进行统一营销。

这个客户虽然有自助点餐功能,但是并没有做到自动注册会员和引导注册会员,对会员等级划分也不明显,消费者缺少“品牌荣誉感“,且留存的地方太为分散,有些会员留存在公众号,有些会员则留存到美团平台。

并且,他还有4个公众号,每间店一个,4间店本来是统一的菜品,其实可以统一到同一个服务号里,4个公众号,运营人力成本太贵,且没有必要。每间店的营销方案也一样,会员卡也是通用的,实在没必要分布在不同的地方。

更可怕的是,他根本没做过会员激活,根本没做过任何的刺激消费及刺激会员复购的活动。

3、不懂自己的用户,做没有数据支撑的伪营销。

笔者看了下这个这个顾客近两年来做的营销,无非就是在第三方平台上了代金券,还有就是给顾客发一些菜品类的介绍。

笔者问了陈总三个问题:

·你对自己的消费人群有多了解?他们的年龄、消费水平、习惯等特性。

·公司是否每周会进行会员消费的数据的整理?包括消费金额、消费频次以及对菜品的评价。

·所有的营销活动的依据是什么?是否有做过复盘?

答案是:都没有!

这家店在会员实施1个月,充值率达68%,拉新率达40%,复购率达86%,当月营收同比翻了5倍!且所有经营数据一目了然,员工可以基于上面的数据去做营销活动,老板可以根据上面的数据去看员工所做的营销活动是否有效,所有的成绩一目了然!

会员是餐饮企业必须重视的群体,如果连这部分消费者都未能服务好,也很难再提其他了。过去粗放式经营依靠的是餐饮人的经验,对营销成效难以掌控。

那么,要如何锁定客户、玩转会员营销?今天,三木老师给大家整理了三条建议,希望对大家有用。

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端正对会员营销的看法

当下会员营销不是要不要做的问题,是一定要做,怎么做的更好的问题。

实体店经营者需要重视“会员”这个群体,你的会员是你品牌沉淀的资产,是你品牌最宝贵的财富!所以,如果你现在还没有自助点餐功能,赶紧把这个功能实现了!否则线下流量你没有进行留存,谈何会员体系?

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会员体系不可缺少的四大工具:自助点餐功能、服务号、收银系统、会员管理。把这四个东西建立起来,先锁定好客户,再来谈运营。

面对供过于求的市场,特别是同质化严重的餐饮市场,会员营销是每个实体店必备的工具。特别是现在的互联网时代,大家都逐渐把习惯放到互联网上,如果你还不转型,还不赶紧把握住你原有的流量纳入线上,构建你的会员系统,那么,你只能被时代淘汰!

因为所有生意是基于人的基础上去开发的,如果你缺少了掌握“人”的渠道,可想而知,你的营业额只会越来越少,等于慢性自杀。

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选择对的工具,并善于“利用”数据

市面上的会员系统太多了,让我们眼花缭乱,在这里,我们不打广告,不推荐工具,只说好的工具需要必备哪些特征,能对我们营业额有什么帮助。

1、能更精准地定位目标客群,帮助你更加了解客户的需求

能够反映每天营业额数据,包括每间店的营业额,上桌率,退菜率;

能够反映每天自主地进店消费人群的数据,他们的年龄、消费水平、习惯等特性,基本上帮助餐厅划分出了目标人群。

根据会员的消费金额、消费频次以及对菜品的评价,能帮助餐厅更好地了解客户需求、更好地为餐厅经营决策提供参考。

2、当品牌的“传声筒”

合格的会员营销系统,需要具有相应的营销工具,积分商城,拼团,红包,代金券等等,会员是有一定忠诚度的顾客,只要餐厅的美味和用餐体验让顾客满意,并且有相应的优惠去刺激他们,他们就会将餐厅信息分享给周边的朋友,从而帮助餐厅塑造良好的口碑。

3、帮助我们实现更精准的营销策略

有了会员数据作支撑,所有的营销活动,包括优惠券、现金券、新品体验券等都可以非常精准地对会员推送,这样有针对性的营销推广效果会大大提升。

合格的系统,是可以不仅为商家反映数据的,还能为商家提供了提高会员活跃度的多种途径。例如入会权益、会员等级、会员储值、会员消费送券,还有通过会员分层,精准推送带动目标会员的复购。

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营销目的是1,营销方式是0

下面根据最原始的营业额公式给大家详细剖析一下影响生意不好的两个关键指标:

营业额=(新客户+老客户)x客单价

由以上公式可见,影响营业额的主要因素是新客户和老客户的数量,关于新客户,我们常说的指标是进店率,老客户我们说的是复购率。

所以说,其实所有营销的发力点在进店率和复购率上,一切背离这两个核心指标的营销都是伪营!

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营销的目的是1,营销方式是0,欠缺营销目的的营销,再多的0也是0000000,毫无意义。

这里有两个关于会员营销的常规操作,分享给大家:

1、“免费”是所有行业所有活动的神器。

消费者贪小便宜是不用花成本的,用好“免费”、“超低价”,能让迅速把门店流量做爆!比如,充值免单,抽奖免单,异业免单等等。

可以推一个“免费吃xxx”的活动,当然不是免费吃,是在满足某一前提条件下享受免单,比如消费满100元免费送指定菜、分享朋友圈集满x个赞免费到店体验等等,通过有条件的免费策略让消费者帮你传播,这比单纯投广告划算太多了。

2、面向不同消费能力的顾客,分别推送略高于其平时消费金额的优惠券,提高客单价。

比如,我的一个顾客,他的情况是这样的:会员等级分为钻石、黄金、白金、普通会员,根据数据可得出,钻石会员消费水平最大,但是消费频率较低,黄金会员消费频率高,但是消费金额较低,所以我建议:

·定时给钻石会员赠送菜品券、免排队权益卡,从而增加钻石会员的消费频次。

·对于黄金会员,给他们派发一些高于平均消费金额的立减券,从而提高客单价。

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其实想要餐厅业绩倍增并不困难,难的是餐厅的经营者是否花心思去思考自己的会员体系如何去设计,如何去结合营销活动的实时分析报告,灵活调整会员活动策略,收获短期效益和品牌长期价值。

在竞争日趋激烈的今天,会员已经成为企业生存和发展的生命线,谁拥有忠诚的客户群,谁就拥有竞争的主动权和发言权,就拥有控制持续盈利增收的能力。

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