疫情下火锅迎来至暗时刻,这些品牌拿什么率先破局?头条

出处:餐饮界  作者:大筝  2020-05-19
今年的火锅店优惠活动特别多!

“今年的火锅店优惠活动特别多!”最近总能听到这样的声音。

没有哪一家餐厅愿意频繁牺牲利益做活动,优惠活动特别多的背后,是今年的火锅生意异常难做。

还未从疫情中完全恢复过来,紧接着又迎来了夏季的火锅淡季,火锅行业陷入了集体焦虑。

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焦虑中,火锅店整体被分成了三大阵营。

第一大阵营的火锅店依然在苦苦煎熬,想要自救却苦于没有有效的方案;

第二大阵营在焦虑中,关掉门店,及时止损;

第三大阵营则是我们今天要重点讲到的,他们通过自身实力与积极行动正在或已经走出疫情的阴霾。

从这些火锅品牌身上,我们来挖掘值得我们学习的地方与自救的解决方案。

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同质化竞争下的特色聚焦

火锅是一个不折不扣的餐饮大品类,每一座城市都有很多火锅店,在四川更是百米一家火锅店,同质化竞争严重。在这批疫情下的大洗牌中,首先淘汰就是一批缺乏品牌辨识度,欠缺特色的火锅店。

纵观火锅行业的各大头部品牌也不难发现,每一个品牌都有它“拿得出手”的特色标签。

1、服务

提到火锅,人们的惯性思维会想到海底捞;提到海底捞,人们会自然而然地想到它的服务。把服务做成了特色,不只在火锅行业,在整个餐饮业,海底捞都是首屈一指。

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Robin摄

服务虽不是消费者体验海底捞的初衷,却是消费者选择消费者的关键原因。当品牌通过特色让消费者对品牌产生了清晰的认知与深刻的印象,品牌就会轻松被消费者纳入“惯性”选择范畴。

2、爆品

服务是海底捞的差异化标签,对标海底捞,巴奴将战略定位回归到了餐饮业的本质——“吃”。巴奴打出了“服务不是巴奴的特色,毛肚与菌汤才是”的口号。

奉行“产品主义”的巴奴将特色聚焦于爆品。对于消费者来说,以产品为核心的特色不仅更具诱惑力,同时还降低了消费者的点单选择时间成本。毛肚与菌汤几乎是巴奴每一桌顾客的必点项。

3、“手艺”

2008年,“东来顺涮羊肉制作技艺”入选了第二批国家级非物质文化遗产名录。

同样聚焦于产品,东来顺的产品特色更多的体现在“手艺”的传承上,对羊肉的选择与刀工,调料的精选与配比,独一份的爽口糖蒜,以及可以追溯到清朝乾隆年间的御香斋酸梅汤等,都是东来顺传承下来的“手艺招牌”。

4、食材

地道的潮汕牛肉火锅,对肉极有讲究。来自“专供”牛基地的牛,宰杀后保持着肉质的新鲜,在经验老道的师傅的刀下,甚至有些还在跳动的神经证明着肉质的新鲜。按照潮汕独有的精细分法,牛的各个部位被分解开来,每一个部位有着它最适合的吃法与最相得益彰的蘸料。

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▲疫前大目牛潮汕火锅海航城开业实拍

精选、精切的新鲜牛肉,手工打制的牛肉丸,食材,就是潮汕牛肉火锅爆火的金字招牌。同样,也受困于食材的供应与精细分类,潮汕牛肉火锅在北方地区的发展明显弱于南方。

5、料

都说火锅的灵魂在于锅底与蘸料,这句话尤其适用于四川、重庆风味的火锅身上。

很多重庆火锅的锅底都有老板的“独家秘方”在里面,为了保持锅底口味的独特,甚至有些重庆火锅店的老板在熬制底料辣椒时从不假他人之手,可见对底料的重视。

包括底料与蘸料在内的“料”也是火锅店突出产品特色的重要表现维度。

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新餐饮环境下的“新”火锅

新餐饮环境下,火锅行业也表现出多元、创新发展的态势。在发展的路上,市场一定更青睐于不仅有特色,而且会“表现”特色;不仅有坚守,而且有创新的品牌。

1、老字号寻求新出路

2020年,百年老字号东来顺搭载上了“4岁”拼多多的“年货节”快车。

东来顺为年货节特别推出了“合家欢聚大礼包”,其中包括羔羊切片、上脑、肋排等东来顺爆品,通过“万人团”的形式引发抢购。

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▲ 拼多多年货节开幕第一天,东来顺羊腿“万人团”狂欢开抢。

老字号走上电商平台,东来顺不是第一家。电商平台在为老字号打开另一销售渠道的同时,也让老字号表现出了年轻化的姿态。

2、营销更强劲

2月17日,小龙坎短短10分钟在淘宝直播中卖出上万份自热小火锅;4月22日,小龙坎与可口可乐携手,在春熙店推出“一起可口可乐”主题门店;呷哺呷哺日前联合小度熊推出“小度熊冰淇淋”,百度AR“扫熊”的玩法受到年轻人的广泛关注……

各大火锅品牌都在通过各种各样的方式提高“曝光度”,通过新颖的营销方式为门店引流,强劲的营销已经成为火锅运营的“标配”。

3、加强生态布局

海底捞最近很火,却不是因为常被人谈起的“变态服务”,而是其成立的一个快餐品牌——十八汆;呷哺呷哺于日前进行工商变更,在经营范围中新增了销售工艺美术品、玩具、化妆品、服装等;小龙坎与呷哺呷哺在2018年先后推出分别推出茶饮品牌龙小茶与茶米茶……

这些火锅品牌看起来有些“不务正业”,事实上是在完善企业的生态布局,通过多品牌、多领域的同时运营提升企业的盈利能力与抗风险能力。

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▲图源:十八汆大众点评官方

4、外卖渐起

疫情期间,巴奴开通外卖,同时对外宣布疫情结束(五一后)停止外送;然而就在日前,巴奴又“出尔反尔”,表示“继续做,什么时候停再说。”

疫情期间,不只巴奴,很多不曾想过开通外卖的火锅品牌均开通了外卖,重庆火锅协会更是鼓励行业加强对外卖产品的研发。

火锅外卖受疫情的催化加速发展,但受消费特征所限,火锅外卖的真正崛起还需要继续开发产品,打磨模式,才能与堂食分庭抗礼。

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抗疫持久战中,活下来的火锅店做对了啥

从暂时性关闭堂食到如今,抗疫已经演变成了一场“持久战”,火锅行业的自救战线也随之拉长。除了品牌的战略性布局外,针对疫情,各大火锅品牌还推出了相应的“短期计划”,以刺激消费,激活现金流。

1、停业不停卖

疫情期间,小龙坎800多家门店,暂停营业788家,但小龙坎负责人在接受央视采访时表示:“不会关闭任何一家门店”。疫情期间,小龙坎将营收焦点放置在外卖与自热小火锅上。饿了么2月的数据显示,小龙坎外卖业务环比增长350%;自热小火锅更是成为年轻人的“硬菜”,在电商平台上成为“抢手货”。

在堂食关闭,以及当下堂食不景气的情况下,越来越多的火锅品牌开始拓展营收场景,尝试外卖、半成品等,这些营收在一定程度缓解了现金流压力。

2、高调营销刺激消费

恢复堂食后,各地的巴庄门店通过送出大额优惠券吸引消费。

大龙燚则在疫情期间发动600多位员工在朋友圈与各类社群中“暴力刷屏”,“粗暴”推广其外卖产品。数据显示,大龙燚在复工之前,每天的外卖单量均保持在1500单左右,销量在成都市火锅品类与餐饮外卖领域均排名第一。

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▲(连创始人柳鸷的朋友圈每天固定宣传,文案海报一天一换,更何况是员工呢?)

当下,疫情松动却并未完全结束,顾客正处在出门消费的犹豫阶段,此时,商家不妨主动刺激,为顾客奉上一个消费的理由。

3、公益转化口碑

3月27日,四川火锅协会举行“火锅慰天使.美酒敬英雄”主题活动,共有120家火锅企业,348家火锅门店参与活动,发出“请援助湖北等医疗队免费吃火锅一年”的倡议。

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▲图源:世界的四川火锅微信公众号

四川外,也有很多地方的火锅门店加入到“疫情公益”的行列中去,其中,以“免费请一线抗疫人员吃火锅”的活动最为常见。

通过公益行动提升品牌口碑,一直是品牌营销中的常用手法。在特殊时刻表现出企业的担当,会助力企业口碑的传播事半功倍。

4、循序渐进

目前,部分海底捞门店仅开放了一半的堂食;进入巴奴需要经过严格的消毒检测流程……对于这些针对疫情的特别规定,消费者显然很乐见其成。放心、安全的用餐环境成为当下人们堂食消费的重要考虑因素。

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开放堂食时,有些火锅店为了快速挽回损失,恨不得门前立即排上长队。事实上,越是这样的关键时刻,越是要稳定心神,遵循相关政策规定与“民意”,否则,欲速则不达。

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大量案例告诉我们,在疫情的重挫下,真正有实力的品牌会越挫越勇,越挫越强。

面对突发状况时,短期策略的跟上来源于长期战略的积累。疫情让人们更加认清了多维实力积累的重要性。

赚快钱的餐厅注定在面对风浪时迅速被“后浪”拍在沙滩上;竞争机制下,留下来的一定是那些凭实力急流勇进的“前浪”与凭年轻勇于创新的“后浪”。

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