优秀品牌都是一名好“演员”,它们都擅长“立人设”|餐见餐企新闻

出处:餐饮界  作者:大筝  2020-06-13
人生如戏,商业社会又何尝不是如此。

人生如戏,商业社会又何尝不是如此。

每一个品牌、每一款商品,都可以比作一名“演员”。事实也证明,商业社会中“会演戏”的品牌与商品获得了更多的机会。

在演艺圈层中,人设即商品;在商业社会里,商品即人设。

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人设是什么?为什么要为品牌立人设?

人设的原义是人物设定,用于形容动漫、小说、影视剧作品中对于虚拟角色在外貌形象、性格特点、行为仪态等方面的塑造。如今已经延伸至现实生活中对于个人形象的包装。比如,明星的吃货人设、学霸人设等。

明星的人设一般起到三大作用,一是拉近与粉丝的距离,比如吃货人设;二是强化自己的偶像光环,比如学霸人设;三是“以毒攻毒”,用以弱化某一方面的缺点,比如耿直人设。

接近受众,强调优势,弱化缺点,这些不恰好是品牌建设所需要的吗?

也早有企业将品牌特色、理念转化成了人格化的语言与形式,为品牌立起了“人设”!

1、越“二”越多人喜欢的太二酸菜鱼

作为营销专家口中价值过亿的品牌名称,“太二”的价值体现于品牌名称本身吗?不是,它更大的价值体现于围绕着品牌名称不断渲染的“二”人设。

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太二酸菜鱼的口号是“酸菜比鱼好吃”,店内规定,不接待4人以上的用餐群体;不拼桌、不加位;原本不外卖,疫情期间开通外卖了还要“限时”……网友用“奇葩”、“变态”等词汇“贴切”形容太二酸菜鱼。

但网友口中的“奇葩”、“变态”用在太二身上却不是贬义词,而是一种亲切的调侃。带点自娱精神,有点“调皮”的太二酸菜鱼恰好对上了年轻人的“调调”。

“二”人设的包装,“二”文化的宣传,以及消费者对于这种新奇文化的自发传播,让太二很快形成了独特的品牌调性,同时也架起了与消费者“相互调侃”的桥梁。

2、畅谈酸囧人生的酸囧酸菜鱼

餐饮业还有一个做快餐酸菜鱼米饭的酸囧也是包装人设的“高手”。

爱情的酸、职场的酸、成长的酸,生活中的酸无处不在;酸不仅是一种味道,更是一种场景,哪一个背面没有一个心酸的故事;囧是哪怕生活偶有心酸,但我自开怀大笑,心情坦荡,笑对人生……网友:酸囧偷窥了我的生活!

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酸囧 “酸来囧挡”的产品理念,也正契合当下众多年轻人的生活态度。

酸囧为自己立下的“人设”就是每一位平凡但不平庸的年轻人,纵然生活中处处有辛酸,但依然积极、坦荡、乐观。太二的“二”,酸囧的“酸来囧挡”,两者人设都算不上“高大上”,而是深入平凡人的丰富内心世界寻找“人设”素材。

通过品牌人设,从共鸣到共情,当消费者不由自主地将品牌代入至自己的生活场景中去,在有消费需求时,他们也会不由自主地想到品牌。

商品的“人设”事实上是品牌理念、产品服务特色的一种延伸,但同时又不局限于此,它可以通过丰满、立体的表达方式,拉近品牌与消费者的距离,让消费者与品牌产生一种亲密感、共情感。

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“舞台”无处不在,人设是深入品牌DNA的魅力展现

抽烟、学历造假、家暴、粗口……很多时候,明星人设的坍塌就源于某一个日常的,不经意的瞬间。

以往,演员的表现场所就在舞台上,如今,随着粉丝文化的形成,从舞台到机场,从综艺节目到狗仔跟拍,明星必须时刻小心维护着自己的“人设”。

品牌的“人设”更是如此。

日前,一家老面馆因为拒绝农民工消费而被送上了热搜,最后,这家老面馆被网友们一起送上了一首“凉凉”。

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▲图源网络,仅学习勿商用

我们暂且不论这家老面馆是不是遭遇了网络暴力,也先不去深究拒绝农民工消费的真正原因,仅仅从“人设”维护的角度,这家面馆就失败了。据老面馆邻居反映,该面馆平常专门设有环卫工人免费茶水处,亦经常有农民工来消费。

然而,当问题出现,几年来的苦心经营可能在一瞬间便功亏一篑,对生意造成不可逆的严重影响,这为整个餐饮业都敲响了警钟。

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▲图源网络,仅学习勿商用

只有当“人设”深入至品牌的DNA,渗透于每一个运营细节之中,真正让产品、服务等运营板块跟着人设走,才能更好地、持续地展现出“人设”的魅力。

反之,少了细节突出与持续维护,每一个“舞台”也有可能成为“事故现场”,且人设立得越完美,出现问题时对品牌的影响越大。

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▲图源:微博截图

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不只“立”那么简单,还要立得饱满、持久

那么,人设到底该怎样立起来?

先来看看明星吃货人设的形成过程。首先,明星会充分利用自己的资源在各类综艺节目、社交平台、路透照片中不断地“吃、吃、吃”,并且吃得花枝招展,名目繁多;然后,各大媒体平台不断跟风报道,助推明星的吃货形象。

这里面,有很多学问,比如,粉丝心理学研究、定向精准传播等。

从明星人设形成过程中去总结经验,品牌与商品人设的形成也必将经历以下步骤:

1、以商品特质与优势为核心挖掘人设素材

在演员的吃货人设中,有人吃得漂亮可爱,有人一吃得充满喜感,这些人设,都有一个前提:人设的主体是一名或漂亮或幽默的演员。那么,首先,他(她)是一名受观众喜爱的演员,除了会演戏之外,这名演员身上还有其他特质,比如漂亮、幽默等,从这些出发立出来的人设,观众更乐于接受。

究根结底,演员首先要具有演员的自我修养与功底,有自身的特质与特色,才拥有了立人设的资本。

那么,作为一个品牌,品牌的核心优势、产品特色也才是人设素材挖掘的出处。试想,如果某某女演员既不漂亮又不会演戏,她的吃货人设还有看头吗?太二酸菜鱼如果没有好吃的酸菜鱼,那大概就真的只剩下太“二”了!

所以,品牌人设的设定是基于产品特色与优势;如果还没有确定产品特色与优势,那就先不要急于立人设。

2、以粉丝心理为导向定义人设语言

答案茶的爆红,其“解惑大师”的人设功不可没。

其实,答案茶的人设逻辑与操作方式很简单,就是从网上搜索的一些年轻人关注的热点问题,以网络语言的形式呈现出来。

比如问:在哪里可以找到男朋友?答:勇敢点吧,妹子。问:我今年能瘦20斤吗?答:年轻人,别做梦了!所有的问题都没有标准答案,但这种轻松、调侃的语气却恰恰迎合了当下年轻人中流行的自娱文化。

以目标受众的语言习惯,表达喜好为导向,去设计人设的语言,是将人设推近消费者的重要一步。

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3、面向目标受众传达人设形象

架设好了人设,还需要将人设传播出去,才能让品牌人设在消费者中间产生一定的认知度。就如同明星通过不同的渠道“曝光”人设一样,品牌也要想方设法通过营销活动将人设立于消费者面前。

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▲图源网络,仅学习勿商用

当初,答案茶借助的渠道是抖音,基于“占卜”、“解惑”等关键词的短视频帮助答案茶一下子获得了“解惑大师”的名号,也帮助答案茶在抖音平台上收获一大批粉丝。

4、树立人设的“动”形象

为品牌立“人设”,就对品牌进行人格化。此时,品牌不再是一个企业的代号,而是有生命、有性格、有脾气的“人”。而人,首先要有活力,才能展现魅力。所以,“人设”一定是“动态”的。

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▲图源:微博截图

怎样展现“动态”呢?一是以人设为语言输出口不断与粉丝互动,比如太二酸菜鱼的最新抽奖活动,一如既往的又二又可爱;二是持续推进“人设”的成长,答案茶从爆火一时到如今的悄然关店,除了在产品内功上的欠缺之外,人设的停滞不前也是一大主因。

品牌的人设也需要随着品牌发展不断加强、转变、成长,才能让消费者不断保持新鲜感。

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展现出“社交”风采,人设搭建会事半功倍

在演艺圈里,经常有艺人在别人的热点事件中刷一波存在感,也经常从“别人”的口中传达自己的人设,这种方式往往比自己在社交平台上卖力吆喝“我是学霸”、“我是吃货”更能获得关注。

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▲酸囧酸菜鱼微博截图

品牌亦可以通过展现“社交”风采助推人设传播。比如常见的热点营销与跨界营销。电影《囧妈》上线时,酸囧酸菜鱼就抓紧来了一波活动;太二此前与冰淇淋品牌亚历山达合作,推出了酸菜味冰淇淋,好不好吃不评论,但这次活动再一次刷新了网友们对太二酸菜鱼“二”的认知。

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商业社会中,每一个品牌与商品都演员;会营销的品牌与优秀的演员一样,不但会表现自己,而且善于表现出自己的优势与特质。

“人设”就是品牌与商品表达自我的一大出口。如今,随着营销思维在餐饮业的不断推进,越来越多的品牌已经开始在为产品立“人设”,学着用“人设”包装自我,成功的案例也比比皆是。

最后,需要特别强调的是,真正好的“人设”,一定是源于品牌对自我特质、产品理念的放大,对各种优势的延伸,而非是强行插入概念,“硬凹”而来。

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