消费降级?不可能!整体趋势还是升级!头条

出处:餐饮界  作者:大筝  2020-06-18
自疫情复工开始,各行各业就一片消费降级的声音。

自疫情复工开始,各行各业就一片消费降级的声音。

汽车4S店掀起价格战,各大房企打起“抛售”牌,在中国运营多年的快时尚品牌esprit日前祭出最低0.5折的清仓优惠败走中国市场……

降价潮愈演愈烈,消费降级的声音越来越响。

作为刚需的餐饮业,亦在“消费降级”的风潮中首当其冲。

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也是一波降价潮

近日,很多消费者被餐厅降价以及各类优惠活动的信息暴力刷屏。

1、乐凯撒降价20%-25%

6月2日,乐凯撒在其官方平台上宣布降价,且强调此次降价不是短期促销行为,而是长久的调价策略。

调价后,乐凯撒的爆款一人食从49.9元降至34.9元,二人套餐从149元降至99.9元,总体降价幅度在20%-25%之间。

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▲图源微博截图,仅学习勿商用

对于降价的战略行为,乐凯撒创始人陈宁在采访中表示,餐厅借力数字化提升了运营效率,推行精益生产淘汰浪费。乐凯撒依靠门店数量增长的规模效益降低了成本,降价是通过让利顾客,让门店活得更久。

2、海底捞与西贝涨价后又降价

4月初,海底捞与西贝莜面村“不约而同”在涨价这件事情“翻车”。涨价后,大批消费者“声讨”两大餐企不该在疫情的非常时期涨价,随后,两大餐企“公开致歉”,“恢复原价”,并在后期推出了一系列的优惠活动。

而站在业内人士的角度,疫情影响下,供应链不稳定导致一些原材料价格上涨,小幅涨价其实也无可厚非。但面对在特殊时期异常敏感的消费者,涨价显然不是明智之举。

3、黑眼豆豆茶官宣降价

几乎与海底捞、西贝的涨价风波同期,茶饮品牌黑眼豆豆茶通过其官方渠道发表声明,表示品牌响应国家“提振经济”的号召,不但不涨价,反而要降价,门店产品全线8折。

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▲图源网络,仅学习勿商用

与前两者不同,黑眼豆豆的降价行为,一方面是为了进一步强调产品的性价比,另一方面则有着营销的意味。

4、麦当劳推超值早餐月

与乐凯撒、黑眼豆豆茶的“直接”降价有所不同,大多数餐企采取的是“变相”降价的策略,比如,麦当劳的超值早餐月。

6月8日,麦当劳启动“超值早餐月”活动,连续28天的活动,3折开抢、低至5元,消费者每天都能享用低价早餐。

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▲图源微博截图,仅学习勿商用

相对于直接降价,优惠活动的形式更为灵活。活动结束,商家可以根据情况随时恢复原价,且不必担心消费者对“降价后又涨价”存在质疑。

不管是涨价还降价,其实折射出的都是受疫情影响的餐饮商家们急切寻求出路的心理。涨价是餐厅亟需更多利润盘活现金流,降价是餐厅被迫压缩利润盘活消费,涨价或降价都实属一种无奈之举。

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还有品牌“放下身段”,盯上了下沉市场

消费者眼中的降价,代表了一种消费降级的普遍声音。而在业内人士看来,餐饮大牌纷纷放下身段盯上下沉市场的现象,远比降价带来的冲击更为猛烈。

3月底,喜茶通过微信、微博、大众点评等平台“低调”发布其全新子品牌——喜小茶饮料厂。这个看起来像“山寨”喜茶的子品牌是喜茶为下沉市场打造的新品牌,人均10元,仅为喜茶的一半。

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▲图源:喜茶公众号

年后,海底捞与西贝再一次被媒体“绑定”在一起,是因为两者相继推出了快餐品牌。海底捞的“十八氽”与“捞派有面儿”面馆中,9.9元的炸酱面与2.99元的凉面,让消费者直呼价格低到不敢想象;西贝莜面村则将在7月正式上线其现炒快餐品牌“弓长张”,再次备战快餐领域。

而最令消费者津津乐道的则是肯德基与必胜客的“地摊”。在重启地摊经济的风潮中,肯德基与必胜客推出了早餐餐车与快闪店,迎合消费者更便捷、更多样的消费需求。

在商业社会中,没有放不下去的身段,只有不够有吸引力的市场。机遇在前,对于品牌来说,所谓“放下身段”只不过是定位不同而已。

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方便速食坐上“火箭”

淘宝数据显示,疫情期间的2月13日至17日,螺蛳粉、火鸡面、方便面、自嗨锅、酸辣粉等速食食品进入热销榜单前十。

一场疫情,让一度落寞的方便速食重回主流地位,重塑消费蓝海。特别是螺蛳粉、自嗨锅等网红单品,更是被吃货们送上了热搜,断货、催单成为热门关键词。

疫情期间,方便速食销量的激增主要来源于人们的“囤粮”行为。不过,疫情松动,“囤粮”需求减少,方便速食的热度却未快速降温。

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▲图源截自:好欢螺官方微博

日前,有媒体报道称五菱跨界生产螺蛳粉。秉承着“人民需要什么,五菱就造什么”的宗旨,五菱牌螺蛳粉在疫情期间就已投入生产。并且,不同于生产口罩用于对疫情抗击的短期支持,五菱牌螺蛳粉的生产是五菱与柳州当地有资质的食品生产商合作,如果试水成功,将发展为五菱的另一条长期生产线。

说到底,方便速食的市场并不是主要来源于应急情况下的囤粮需求,而是在宅经济、一人食经济、孤独经济、懒人经济几大经济体作用下的一种稳定消费需求,这几种经济体崛起,方便速食的销量便随之增加。

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不是在“降级”,而是在为下一轮升级做缓冲

从表象来看,餐厅降价,品牌布局下沉市场,便宜的方便速食崛起,都在暗示着“消费降级”现象的形成。而事实上,与其将这些现象归结于“消费降级”,不如将它们视为企业在面对市场变化时的一种战略转变,抑或是市场在面对经济体崛起时的自然趋势。

从长远来看,所谓的“消费降级”也不过是昙花一现,“升级”才符合社会的自然发展规律。那么,目前的“降级”也可以被视为在为下一轮的“升级”做缓冲。

在当下不明朗的局势下,更考验餐厅多方面的能力,这些能力,将决定餐饮品牌的长期走向。

1、供应链能力

在疫情期间涨价的餐厅决不只海底捞与西贝莜面村一家,其主要原因是供应链受到影响。

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▲图源网络,仅学习勿商用

近日,疫情在北京新发地爆发。作为亚洲最大的农产品集散地、全国农贸市场的“地标”,北京很多餐厅的食材供应就来自新发地。新发地“出事”,很多餐厅的供应链随之断裂。

疫情影响下,供应链随时可能出现断裂、涨价、缺货等情况,出现状况时,餐厅如何拿出快速、完善的解决方案,也是餐厅稳健经营的关键。

2、数字增效能力

乐凯撒创始人陈宁在采访中特意提到了乐凯撒的数字增效。早在三年前,乐凯撒就为数字转型成立了全资子公司乐家云计算。

近两年,科技与业务的结合在乐凯撒身上得到了很好的体现。财务系统、协同办公系统、ERP、收银系统,以及本地的信息化系统等等,乐凯撒建立起了先进、完善的信息系统架构。背靠数字化运营系统,乐凯撒在疫情发生之初便快速优化了外卖体系与门店运营体系,在增效的同时不断降低运营成本。

所以,乐凯撒降价有一个关键的前提是其成本降低了。反之,如果成本不变,乐凯撒还有降价的勇气吗?现实中,有多少餐厅正处在“涨价涨不上去,降价没有底气”的尴尬境地。

此时,盯着涨价的消费反应,不如多多提升数字能力,释放更多的利润空间。

3、营销能力

最近的喜茶、奈雪的茶、小龙坎、大龙燚、西贝、海底捞……哪一个品牌不是分外“活跃”?因为,“消费降级”下,消费热情更需要“刺激”。愈是艰难,愈是需要一系列的营销策略不断为品牌引流。

“降价”亦是一种有效的营销引流策略。

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▲Robin摄

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疫情之下,受到明显影响的并非是消费热情,毕竟,人们的消费习惯并非一朝一夕能够改变。但是,疫情却让人们的荷包丰满程度、消费信心与消费热情变得不成正比,而“高性价比”却可以在其中起到一定的平衡作用。

降价、下沉市场、方便速食热卖,事实上都强调了一个产品逻辑——高性价比。所以,与其在“消费降级”的猜测中恐慌,不如将这些变化简单视为高性价比的回归,去根据餐厅的实际运营情况思考下如何提升性价比的问题。

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