酒瓶越做越小,酒味越做越淡,“小酒”为什么火了?头条

出处:餐饮界  作者:饮sir  2020-07-02
元老派:老酒做新包装

酒瓶越做越小,市场却越做越大;酒味越来越淡,投资兴趣却越来越浓。

疫情危机下,大瓶白酒市场明显疲软,“小酒”市场却激战正酣。

短短几年间,小酒从1.0时代跳级进入3.0时代。

1.0时代的小酒市场被各大白酒品牌的小容量产品占领,产品一般为廉价分装,满足的是功能刚需;

2.0时代的小酒市场开始在定位营销上寻求出路,漂亮文案与噱头式包装大有盖过产品本身的势头;

3.0时代的小酒市场百花齐放,老牌酒企与创业型公司一起涌入,“创新”成为关键词,产品与营销并驾齐驱。

如果将3.0时代的小酒市场分为两大门派,两大门派各踞江湖一隅,基本可以算得上是泾渭分明,互不干扰,却共同勾勒出了小酒市场的美好蓝图。

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元老派:老酒做新包装

代表品牌:江小白

之所以把江小白列入“元老派”,是因为它在本质上做的依然是传统白酒。

江小白的创始人陶石泉是一位从文化传播领域跨界而来的“白酒人”,他率先发觉白酒品牌的年轻化与时尚化是一个值得尝试的方向,可以从这个方向上打造出个性化、差异化的产品。

随后,陶石泉从其擅长的文化营销角度在传统白酒市场中另辟蹊径,创立了江小白。从此,白酒市场有了年轻人的专属品牌。

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▲图源江小白微信公众号

2018年,江小白销售额突破20亿元,2019年合并销售收入量级达到30亿元,江小白在短短的几年间跻身国内一线白酒品牌之列,成为白酒行业的现象级品牌。

江小白从根本上来说,内里住的依然是传统白酒的灵魂,但它通过售卖与众不同的产品概念,出其不意的营销策略,让传统白酒得以“旧貌焕新颜”。

“元老派”小酒的特征是既不脱离白酒的本质,又通过概念、包装等迎合细分群体需求;传统白酒用小容量、低度数、强内容的外在“包装”来吸引目标用户群体,这亦是近两年各大酒企开拓新市场的一大方向。

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五粮液的火爆原度小酒、泸州老窖的泸小二、汾酒的闹他小酒等,这些小酒大多“系出名门”,是传统酒企推出的细分产品。相对于1.0时代的传统酒企的廉价分装小酒,这些小酒完成了品质回归、细分定位的思索。

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新贵派:新酒挖新市场

代表品牌:RIO

近日,周杰伦的新曲《mojito》火遍大江南北。mojito,一种鸡尾酒。

在年轻人眼中,鸡尾酒自带时尚属性。当酒企将酒吧场景中的鸡尾酒做成工业包装,鸡尾酒引领了另一个小酒趋势——新贵派,它们擅长用时尚新品挖掘潜在的新市场。

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▲图源RIO微信公众号

RIO,曾经引领了一股“微醺”潮流。马卡龙式的甜美色彩,磨砂质感的外瓶设计搭载明星的代言打call与疯狂的广告轰炸,RIO几乎在一夜之间走进了家庭冰箱,摆上了KTV、饭店的吧台。虽然当时没有“网红”之说,但当时RIO的风靡速度之快,流量之多,并不亚于现在的超级网红。

相对于江小白等传统系小酒,“新贵派”小酒不仅讲究概念、颜值,还讲究场景。“新贵派”的用户目标也更明确,大多为精致的年轻人,甚至是精致的年轻女性。

“新贵派”的崛起由鸡尾酒引领,但如今的“新贵派”却不是鸡尾酒说了算。“新贵派”以更包容的产品生态,更多元的发展方向,以及更短的更迭周期,吸引着“新贵们”的不断入驻。

2019年,江小白系重庆江记酒庄推出一个青梅酒品牌——梅见。与江小白一样,“梅见”擅长打情怀文案牌。江小白对“梅见”的布局,引发了人们对于果酒市场的新猜测。

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▲图源农夫山泉微信公众号

5月25日,农夫山泉发布新品饮料——TOT气泡饮,这是国内第一款米酒结合气泡瓶装饮料而来的饮品,酒精度为0.5%。

日前,百威英博推出含酒精苏打水,百威英博副总裁Lana Kouznetsov表示:“酒精气泡水市场潜力无穷”,百威英博的新品将弥补气泡饮料与鸡尾酒之间的组合断层。

现制饮品头部品牌喜茶与奈雪的茶也一直盯紧含酒精饮品的研发,相继推出“饮料酒”。

鸡尾酒、果酒、饮料酒……最近,“微醺”小酒正流行。但是,这些低度利口,高颜值,强社交的产品却在面临一个非常现实的问题——被大多男性嫌弃“不够味”,而作为目标消费群体的中国女性却又大多没有主动饮酒的习惯。所以,“教育”中国女性主动享受微醺的快乐,将是“新贵派”小酒的一项艰巨任务。

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小酒的江湖,机会与挑战并存

从市场格局来看,当小酒作为白酒的一个细分品类,正处在3.0时代的成长期,它的潜力与爆发力还远没有被当下的白酒企业充分挖掘出来;当小酒作为软饮的一个细分品类,市场中虽充斥各种果酒、米酒等产品,但距离整个品类的规模化与品牌化,还有相当大的拓展空间。

不管是作为白酒细分,还是软饮细分,小酒均已具备作为独立品类独闯江湖的潜质。迎着白酒个性化与时尚化的必然趋势,乘着时尚饮品多元化发展的东风,小酒市场正在“起飞”。而在“起飞”的过程中,小酒市场还将迎来诸多挑战。

1、创新挑战

近日,有媒体用“跌落神坛”来形容RIO,原因是这个曾经火成一种现象的鸡尾酒,最近不怎么火了。

RIO的爆火,源于它创新的理念与时尚设计,但是,显然要想保持“新鲜感”却并不容易,它需要持续的创新推动。愈时尚,市场的更迭速度愈快;“红”得越快越广泛,人们越容易产生审美疲劳。RIO火了之后,人们发现超市的货架开始摆满了各类色彩斑斓的鸡尾酒产品,而RIO在这些产品中间,却没有不可取代的地位。

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▲图源RIO微信公众号

RIO的现状警醒着行业,相对于“老酒”,“小酒”在发展中需要保持创新步调,创新的维度包括产品、包装、内容、场景等等,这将为各大小酒品牌的发展带来巨大的挑战。

2、供应链挑战

不同于白酒与啤酒行业拥有成熟的供应链与行业标准体系,以鸡尾酒、果酒、米酒、酒饮料为主要产品的“微醺”软饮,在供应链方面还完全谈不上规模化与规范化,很多时候,原材料的供应渠道可能还需要自行开发,供应链的不稳定为产品的标准化出品带来难度。

同时,米酒、果酒的行业标准也并不完善,且准入门槛低,消费者对于这一类酒品的信任度天生就不高,特别针对一些新起步的创业型企业,发展更是会因此受限。

3、渠道挑战

今年2月,古井贡酒推出72度小罍神精酿小瓶白酒。这一次的新品发布,古井贡酒采用了线上线下联动的机制,与线下渠道同期上线的还有天猫、京东、苏宁、拼多多等电商平台。

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▲图源网络,仅学习勿商用

今年618当天,“梅见”跃升天猫果酒品类销售第一名。

除了传统的商超、专门店与餐饮场景外,线上电商如今也成为小酒输出的重要渠道。全渠道,也正在成为小酒运营的“标配”。但是,如何打开线上市场,对于传统酒企来说,依然是一大难题。

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▲图源网络,仅学习勿商用

4、引流挑战

以往,传统酒企的营销主要靠电视、路牌、杂志等“硬广”方式。如今,互联网环境下,“硬广”渠道被拉下神坛,取而代之的是更多元,更具创意的营销渠道与方式。

并且,酒类是一个消费忠诚度较高的品类,这让新品牌、新产品的引流更具难度。

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▲图源网络,仅学习勿商用

4月10日,罗永浩在直播活动中试喝“谷小酒”,上架90分钟销售额超过1000万,罗永浩带货的还是“梅见”酒;“五粮.火爆杯”四川男子篮球联赛;2019年,五粮液的火爆精酿小酒与中国路虎联盟俱乐部,发起了一场跨国冰雪之旅,冠名了川篮联赛……

互联网时代,酒香也怕巷子深,玩概念,拼内容;直播、短视频、娱乐跨界……营销能力也将是小酒品牌体现竞争力的一大表现。

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为何小酒市场被如此看好,说到底,是传统白酒市场亟待切入年轻市场,果酒市场、米酒市场等亟需完成规模化、品牌化、规范化的蜕变,饮料市场则正在寻找新产品线布局产品生态,是这三大市场的趋势成就了小酒的趋势。

特别是在当下疫情环境下,受餐饮宴请急剧下降的影响,传统白酒销售式微,愈发凸显出适合多样场景的小酒产品的崛起。但是,小酒作为独立品类想要达到与白酒、啤酒、红酒齐名,还要有太长太长的路要走。

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