餐饮新零售被空前”热捧”,透过背后逻辑的三个思考!头条

出处:餐饮界  作者:大筝  2020-07-03
自马云提出新零售概念,一时间,赛道上高手云集,几年来纷争不断。

自马云提出新零售概念,一时间,赛道上高手云集,几年来纷争不断。

很多传统企业谈新零售色变,在“新事物”面前,他们看着阿里、腾讯、永辉、京东等巨头不断涌进赛道,自己却无所适从。

但新零售真的是独立的新事物吗?其实不是。

从概念上来说,新零售是个人、企业以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等先进技术手段,对商品的生产、流通及销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售模式。

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▲Robin摄

所以,新零售更贴切的表达是传统零售与电商的“升级版”。早在新零售概念流行之前,三只松鼠、良品铺子等零食品牌;格力、海尔等电器品牌,以及优衣库、zara等快时尚服装品牌就已经在走新零售的路线。

如果我们换个角度,从熟悉的传统零售与电商的逻辑去思考新零售,便会发现,它们之前的逻辑是互通的,无论是哪一种零售模式,其研究的本质都是怎样吸引顾客,多卖货,吸引回购。

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▲图源:上海百货杂志微信公众号

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新零售的关键词不在新,在变!

当下,很多传统企业面临新零售转型困局,困在了“新”上。

创新型企业习惯于从“新”角度出发思索新零售模式,而传统企业显然并不擅长。对于新零售,传统企业更适合采用“逆向思维”,依然以熟悉的传统零售为起点,以新零售相对于传统零售的变化为导向,去打磨新零售模式。

新零售的关键词不在“新”,而在“变”!将马云最初提到的新零售在人、货、场方面的变化与重构对应至实际的运营中,传统企业就可以从中找到具体的“变化”方向。

1、渠道变化

线上、线下渠道的融合,是新零售最直观的变化。

且不讲盒马与超级物种这样的本就基于新零售诞生的模式,更多时候,转型的企业对于传统企业来说更具参考价值。

三只松鼠在初成立时将自己定位于一个“纯互联网食品品牌”。2016年9月,三只松鼠首家实体店在芜湖开业后;2019年,三只松鼠一年开出了328家实体店。

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▲Robin摄

被称为餐饮新零售楷模的眉州东坡,很少有人知道,它在2012年就已经开始研究餐饮零售的线上化。2013年5月,眉州东坡就推出了“527美食速递系统”,其中包括美食热线、眉州东坡美食速递网、手机APP客户端三大系统,实现电话、互联网、移动互联网的三方融合。

在新零售转型的过程中,电商品牌不会因线下体验的加强而忽视线上资源的继续开发;同时,传统企业也不会因为线上渠道的开拓而弱化线下体验。新零售之于它们来说是基于原有业务对销售场景的延伸与拓宽。

未来的零售趋势中,线上零售的便捷与线下零售的体验会各自凭借不可替代的优势,形成相辅相成的局势,它们在会达到平衡之前左右摇摆,但谁也别妄想取代了谁。

所以,对于传统企业转型来说,渠道的变化根本在于“加”,即如何在保留线下渠道优势的基础上,加上线上渠道。

2、流量变化

“人”与“场”发生了变化,意味着商家流量获取的方式与场景都发生了变化。

在新零售模式中,不仅要懂得获取流量,还要懂得运营流量。

一直站在行业前沿的肯德基、麦当劳向来都引流的高手。曾经,它们在电视、杂志等传统媒体上轰炸人们的消费心智。当新零售愈发流行,成立天猫旗舰店,与天猫品牌日合作,肯德基与麦当劳也开始在天猫这个线上超级流量池中收割流量。

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▲Robin摄

如今的肯德基坐拥2.25亿会员,一系列的专属活动令会员应接不暇。从线下到线上,从公域流量到私域流量,新零售为肯德基奉上了更多收割与运营流量的机会与场景。

在新零售转型的过程中,每一个线上平台都是一个巨大的公域流量池,聪明的商家会一边引流,一边做留存。这与传统零售亦有着异曲同工之处,传统零售中通过发传单等“笨”方法从社会中吸引流量,在消费中引导顾客办理会员卡,并对会员用户进行集中管理、精准营销。

如今,新零售模式带来了更广域的公域流量池,更多元的私域流量管理方法,对于每一家企业来说,是好事。

3、物流变化

当曾经的到店消费行为转化为线上消费行为时,商家就必须思考一个新的运营板块——物流。即如何将顾客在线上购买的东西快速、精确、高品质地送达消费者手中。

2019年,苏宁小店在自提与配送两大物流模式的基础上,又加入了“预订—自提”的功能,这一功能主要针对苏宁菜场。消费者可以当天预订,次日自提。这样,苏宁小店可以根据用户的实时预订情况,采用清晨直发的形式保证蔬菜的新鲜,且减少库存,大受消费者的欢迎。

在新零售模式中,物流也是影响消费体验的重要环节,那么,在确定了自建物流团队或是外包物流后,还得着重思考如何让物流提升用户体验。

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运营用户比运营产品更重要

艾瑞咨询的调查数据显示,2017年已有超过75%的网民通过综合电商平台购物,与5年前相比,线上购物的比重大幅提升,网购成为大部分人日常消费的重要形态。亚马逊给出的一项数据显示,千禧一代中43%的消费者每周都收到一个或多个包裹。

在一项针对美国2900多名消费者的调查中,超过半数的消费者对网购有兴趣,41%的调查者希望可以在线下实体店当场体验或是在线上平台虚拟地体验到商品。

一方面,人们的消费习惯依然在稳步地向线上转移;另一方面,线下实体的体验优势依然无可替代。

线上场景的便捷也好,线下场景的体验也罢,究根结底是新零售以用户需求为导向做出的布局。与此同时,新零售模式下商品的线上化,导致了商品的同质化,价格的透明化。这让商家很难在商品层面再形成明显的竞争优势,更多新零售平台转而通过“用户层面”突破。

综上所述,如果说传统零售更倾向于运营商品,现在的新零售则更倾向于运营用户。所以,在新零售模型中,营销机制、流量管理机制同样重要,因为它们对用户运营起到了重要的作用。

对于传统零售来说,新零售的难度也正在于此。传统零售有着统一的“格式”,租好门店、卖好产品、做好服务,即可打通用户层面的所有流通环节。但是,新零售却没有这样固定的“格式”。线上售卖场景可以是综合电商平台、移动APP、小程序、社交网络等,营销可以发生在传统媒体中,亦可以活跃于双微、抖音短视频、自媒体等新媒体中,售卖与营销场景都在跟随用户的转移而变化。

那么,就“随机应变”;如何变,取决于自家用户!大品牌可以自建APP,上线电商平台,做高水准、大制作的营销活动策划,小门店则可以借助社交网络、小程序等,推出做日常化、生活化的营销活动。

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关于新零售的持续思考

在盒马鲜生引领起新零售风潮后,以缤果盒子、猩便利等品牌为代表的无人零售成为“风口”;每日优鲜、小象生鲜、叮咚买菜等生鲜新零售平台在资本与巨头的加持下疯狂崛起;呆萝卜、食享会等社区生鲜电商模式悄然改变着人们的生活消费习惯。

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▲图源:眉州东坡微信公众号截图

与此同时,眉州东坡、西贝莜面村、海底捞、云海肴等餐饮品牌积极加码新零售布局,各行各业刮起一股新零售转型风。

在新零售这条路上,每一个企业都在经历摸索与试错的煎熬。盒马鲜生侯毅就曾在多次采访中表示,盒马对于新零售模式也在不断地摸索中。

无论是直接打造新零售平台,还是在传统零售的基础上进行转型,互联网环境的“变化多端”,用户习惯的不断改变,决定着对于新零售模式,我们还需持续打磨,不断思索。

1、模式

正如上面所述,相对于传统零售,新零售模式在渠道、物流、场景、流量运营等方面都发生了巨大的变化。那么,在打造新零售之前,必须先把这些问题理清、解决,才具备建立新零售模式的基础。而后,在运营中,还需要根据实际情况进行改进、创新。

2、变化

格力电商的数据显示,2019年的双11, 格力全网全品类销售额超过41亿元。格力电器的电商销售做得风生水起。但今年的6.18,出尽风头的却不是电商销售,而是董明珠的一场直播。6月18日当天,董明珠在直播活动中创下102.7亿的销售记录。

曾经,新零售的线上渠道主要依赖于电商平台、APP客户端等,如今,直播也加入了主流战队,李嘉琪、薇娅、罗永浩等“带货达人”动辄上亿的带货能力,掀起了主播带货的风潮。

直播新零售、社交新零售,是近两年新零售领域的“新词”,亦是“热词”。新零售的行业风向一直在变,谁先洞察了风向并顺势而为,谁便领先一步。

3、工具

一直以来,“数据”都被认为是新零售转型的“入场券”。在新零售模式中,消费者体验是核心,大数据是“工具”。

新零售是基于互联网与大数据应用而诞生的零售模式,那么,传统企业在新零售转型时也一定是基于对数字化工具的开发利用。比如对于各类saas工具、小程序的运用等。对于大数据的充分、正确运用会将企业的新零售模式最终导向正确的方向。

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在疫情冲击下,今年的线下实体特别难,更进一步促进了消费的线上转移。在胡润研究院发布的《疫情四个月后全球企业家财富变化特别报告》中,亚马逊的杰夫.贝佐斯与拼多多黄峥分别以财富增长1500亿元与1240亿元成为两名最大赢家。另外,京东刘强东的财富增幅也达到24%,达到1150亿元,进入全球百强。

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用户消费行为的线上转移刺激着传统实体商业不断加速新零售的转型。在这里,想要强调的是,转型虽然急切,但不必谈新零售色变。董明珠是直接将直播融入到原有的商业体系中,西贝莜面村是在原有业务的基础上开发了以西北商品为主打的线上零售商城。传统企业新零售转型的本质是“延续当下的优势,开发多元销售场景”, 而非是推翻重来的“大变身”。以此为思考基础,你会发现,转型其实并不难!

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