“潮”到你想象不到的老字号,它们越活越年轻了饮品报

出处:饮品报  作者:饮Sir  2020-07-22
喝枸杞咖啡,吃调理面包;体检,调理亚健康……最近,有一个老字号将这些功能集中在了同一个空间里,且毫无违和感。

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喝枸杞咖啡,吃调理面包;体检,调理亚健康……最近,有一个老字号将这些功能集中在了同一个空间里,且毫无违和感。这个老字号就是“同仁堂”。

创建于1669年(清康熙8年),351岁的同仁堂赶上了“国潮”的列车,打造了一个叫“知嘛健康”的综合体验空间。

更新的模式,更潮的空间,更“年轻”的同仁堂来了!

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作者 | 饮Sir

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同仁堂的“年轻跨界”由来已久

很多人不知道,早在“知嘛健康”之前,同仁堂就开始了年轻化的跨界探索。

2017年,有一家叫彦悦山的茶饮品牌走红魔都,这是一个致力于推广草本健康茶饮生活的品牌。店内的五红水、枇杷百合炖雪梨、竹蔗茅根马蹄饮、阿胶红枣奶茶等产品刷新了人们对新茶饮的认知——原来,茶饮也可以这么养生。

彦悦山是由摩提工坊与同仁堂联合出品的茶饮品牌。

摩提工坊,成立于2003年,旗下有摩提工坊、西树泡芙、清潭洞等休闲食品连锁品牌。休闲茶饮,可以说是摩提工坊擅长的领域;草本养生,同仁堂则信手掂来,二者结合,打造出了独具风格的彦悦山。

如果彦悦山可以视为同仁堂开始“小心翼翼”试探跨领域年轻市场的表现,那么,从“知嘛健康”开始,同仁堂开始了大刀阔斧的创新革命。

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▲上海静安嘉里中心店,图源网络勿商用

彦悦山更多地在强调茶饮门店的功能,在面对消费受众时其实并未过多借助同仁堂的名气。相对于彦悦山,“知嘛健康”则以同仁堂调性的“健康”、“养生”为主线,打造了一个跨度更大,服务更多元的体验空间。

目前,“知嘛健康”已经在北京开出“零号店”与“壹号店”。即便在疫情反弹的特殊时期,“知嘛健康”也在不断吸引各路网红潮人探店打卡。

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更直白的兜售健康

走进“知嘛健康”,浓郁的药香便会扑鼻而来。

一楼,是顾客的餐饮空间。招牌饮品是枸杞拿铁、罗汉果美式等,平时还售有调理面包,近日由于疫情原因停售;二楼则是提供中医检测、诊疗、抓药;亚健康调理、减脂等健康解决方案的空间。

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在定位上,“知嘛健康”更倾向于介于“休闲餐饮店”与“养生馆”之间的一种特殊存在。与之前的彦悦山有着明显的区别,形成了“知嘛健康”的高清品牌辨识度,同时也圈定了注重养生的特定消费人群。

日前,在第一财经商业数据中心(CBNData)联合饿了么推出的《2020健康餐饮新风向趋势洞察》中,提到了一个新词汇——“养生朋克”,新新人类95后是“新生朋克”的代表。他们“熬着最深的夜,吃着最养生的饮食”,酵素、阿胶糕、枸杞、微量元素等曾经的中老年养生派正在快速渗透90后人群。

“知嘛健康”在一定程度上恰好就迎合了“养生朋克”一族与中产、新中产群体的需求,注重养生,同时又追求新鲜体验。

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更注重讲述生活方式

彦悦山是通过草本饮品强调一种现代人的健康生活方式,但相较于“知嘛健康”,前者对健康生活方式的表达就相对局限了。

在“知嘛健康”的空间设计中,一楼销售养生餐饮与各类补品,二楼提供健康解决方案,三楼则特别设计了娱乐空间。不是单纯的大健康餐饮店,不是枯燥的养生场所,“知嘛健康”将餐饮、医馆、娱乐等多方面的元素通过养生串联起来,它呈现出的是一个现代人向往的大健康生活场景。从食到医,再到从娱乐延伸出去的心理健康,“知嘛健康”希望尽可能地涵盖现代生活中所注重的健康重点。

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▲图源网络,仅学习勿商用

“餐饮+生活方式”的模式近两年在餐饮业日渐流行起来。比如之前被称为“新物种”的D5厨房,是将餐饮、健身、亲子活动、书吧、花店等内容融合在一起,形成一种高品质的社区生活场景;还有在抖音爆火的“火锅+KTV”,是将餐饮与娱乐粘合在一起的生活场景展示。

D5厨房突出的社区社交场景,“火锅+KTV”突出的是娱乐场景,“知嘛健康”则突出的是健康养生场景,他们各有“主题”,将场景中的高频刚需聚集在一起,形成一个全新的流量入口,如果业务彼此间的粘性够强,就会形成1+1>2的效果。

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▲图源网络,仅学习勿商用

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被新思维玩“潮”的大健康产业

几乎与彦悦山同期,老字号王老吉也打造了一个草本现制茶饮品牌——1828王老吉现泡凉茶店。并且,相较于彦悦山,1828王老吉现泡凉茶店更会“玩”。

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▲图源网络,仅学习勿商用

联名瓷妆推出“草本植物精粹,美唇更护唇”的限量版唇釉,三款1828王老吉现泡茶对应三款不同色号;联名玥之秘,推出买茶饮送“玥之秘&1828王老吉联名防晒霜小样”的活动……近两年的1828王老吉现泡凉茶被消费者称为一个“不安分”的老字号。

频繁的曝光,时尚的场景设计,王老吉将1828王老吉现泡茶做成了一个受年轻人欢迎的“潮牌”。

同仁堂的彦悦山、知嘛健康,王老吉的1828王老吉现泡茶,以及胡庆余堂推出的草本饮品店Herbs-Expresso等,它们都有一个共性——由老字号打造,却又散发着年轻活力。这些品牌虽然延续了老字号的健康养生理念,但瞄准的已经不再仅是中老年或是亚健康这样的群体,而是消费能力更强,对健康有着新解读的年轻人。

受这些品牌的驱动,餐饮行业的大健康已经不再单纯地靠食材营养搭配这样的传统手法来带动,它有了更创意的表现形式与无限的想象空间。

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▲图源网络,仅学习勿商用

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老字号的“无边界”跨界

餐饮行业的大健康趋势,被这些老字号们玩“潮”了!除了大健康领域外,老字号的“潮”正在席卷各行各业。

泸州老窖与网红冷饮品牌钟薛高合作,推出一款“断片”雪糕。在这场合作中,泸州老窖想更接近年轻群体,而钟薛高则欲借此撕掉网红标签;英雄墨水与锐澳合作推出联名礼盒,蓝黑色的RIO鸡尾酒卖起了英雄墨水的情怀,英雄墨水则罕见地刷了一波时尚感……

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▲图源网络,仅学习勿商用

在愈演愈烈的国潮风里,来自这个“老幼”结合的大胆跨界功不可没。那么,国潮风流行的背后,有国人文化自信的崛起,也有老字号年轻化的趋势。

目前,这种“跨界国潮”还主要体现在联名营销、国潮设计这种“流于表面”的行为上。但“知嘛健康”出现,则打开了一种新世界,它让国潮开始从表面往深层走。这种立于新模式、新思维之上的“国潮”,为老字号的年轻人进一步拓宽了视野。

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近两年,随着各大老字号的年轻化动作,很多人表示老字号开始“网红化”了。事实上,并非老字号“网红化”,而是老字号开始重视流量的价值,开始“讨好”年轻人了。

无论是营销层面层出不穷的跨界联名,还是同仁堂“知嘛健康”在模式上的创新突破,均是老字号年轻化的一种行为。

市场需要的是新运营方式,新消费体验下的老字号;未来的老字,决胜“年轻化”!

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