中国现做茶饮深度定类营销战略分析(一)|深度连载头条

餐饮界 / 定类营销x王政东 / 2022-09-25
中国传统茶叶发展困局的底层原因到底是什么?
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一盏茶汤润华夏,五洲贸易美名遐。七万茶商战立顿,茶类如何商品化?新人少饮旧时茶,古树何时发新芽?今日初窥新茶饮,定类分析论天下。

中国传统茶叶发展困局的底层原因到底是什么?

现做茶饮类别如何才能提升复购周率?缩短用户复购周期?

果茶成为类别黑马后,下一个能够跑出来的类别黑马是什么?

现做茶饮最大的隐忧是什么?中国现做茶饮未来发展趋势有哪些?

高端现做茶饮的亏损,与中低端现做茶饮的盈利,底层原因是什么?

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本文重点阐述《定类发展战略分析前提:先做“定类划分”》,让大家明白不同的定类方法,将导致战略分析结果的千差万别。进入现做茶饮定类营销战略分析的切入角度,是要从茶叶类别切入分析,而不能从饮料类别切入分析。这个背后隐藏的是茶类的饮用形式和场景的变迁过程的规律。

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定类发展战略分析与一般战略分析区别

一般的战略分析的基点几乎都是某个品牌,以这个品牌的发展为主,再外扩它的几个竞品进行横向比较分析;但是定类发展战略分析首先是不会以任何品牌为基点,而是以品牌所在的类别为基点,类别发展的规律是我们主要关注的维度,类别变量是驱动品牌发展的核心因素,某些品牌会作为类别发展的驱动因素的代表去作用于类别发展,看似是品牌驱动类别发展,实则是品牌符合了类别规律才能够发展起来。

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某些品牌恰好承载了类别需求,消费者则通过品牌去实现自我类别化需求的满足。

也就是说,群体消费者需求的产生是一个复杂的衍生过程,需要在某个特定时间节点才能被激发出来。

正因为消费者多数的需求衍生都是基于类别的类别化需求,而并非是品牌化需求,才能使得在这个群体规律变迁过程中,有一些可以进行分析预测的切入角度。

定类发展战略分析前提:

先做“定类划分”

想要看懂现做茶饮类别的群雄争霸的现状,不能单纯依靠分析热点现象就直接得出结论,现状背后是有着诸多复杂成因所驱动的,大家能想得到蜜雪冰城们的万店千店的市场规模背后,是需要感谢喜茶和奈雪们的努力吗?大家都在说现在奶茶像是加了水的粽子,但是能理解品牌商们这么做的原因吗?

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不理解类别内部发展的规则,就无法有效解释影响类别发展的具体原因。

想要研究清楚一个课题,首先就需要明确课题本身要研究的是什么?以及它的内涵和边界在哪里?只有这样,不但能看懂消费,还能看懂为什么消费,以及看懂未来可能为了什么而消费。

想要做定类发展战略分析的前提是就是要先做:定类划分。

奶茶类别定类划分并不复杂,一共可以定类为3个主要类别,我按照市场普及度的规模依次来进行说明:

第一类:现做茶饮类别,主要条件就是现做的以茶为基底类的饮品,这就是咱们今天主要研究分析的类别。

第二类:速溶奶茶粉类别,是和雀巢速溶咖啡几乎相同的形态;悄悄跟大家说,还没有精品速溶奶茶这个类别的品牌出现,至于是独立新品牌的机会,还是现有现做茶饮类别品牌的产品形态定类创新的机会,我认为都有可能;同时,也有可能是一个陷阱。

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看到了吗?这就是定类划分的意义之一,不仅能明确自己所处的类别,也能通过定类划分进行跨类别比较,还能借鉴相似类别产品形态的研发思路。

最后说一下,香飘飘这类奶茶的速溶形态,我们在这儿就不深聊了,因为相比于普通的速溶奶茶来说,香飘飘只是多提供了一个杯子,并不能直接成为完整化的商品完成形态。

以我的专业判断,它只是一个中间型的过渡解决方案,随着低价格现做茶饮的渠道布点下沉到乡镇级的市场乃至于村屯级市场之后,香飘飘的生存空间将会被大幅度挤压。

有人会问,为什么不提一二线城市?因为这类解决方案它的主销区就是在三线及以下城市乡村。

这里还有一个重要的知识点,跟大家叨唠一下。什么叫作:完整化的商品完成形态?有几种情况,例如现做茶饮,你付完款买回来就直接喝了,这叫完整化的商品完成形态。再比如速冻饺子,它把前面的包饺子的过程帮你完成了,你自己煮就行了,因为它解决了吃饺子过程中最繁琐的包的过程,也可以叫做完整化的商品完成形态,一系列半成品菜都是这个路数。

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▲图源网络,仅学习勿商用

再看香飘飘这类杯装速溶奶茶,你就会发现它给了你前端:茶粉;后端:杯子;但是最尴尬的是什么?有头有尾的解决方案就是没有中间,饮用场景就会受到极大的限制,大家想一想,你但凡在一个能有开水的地方,大概率是能找到杯子的,那么杯子作为解决方案的一环本身就没有意义了。

虽然没有意义,但是它仍然有其价值。这种产品形态可以提升速溶奶茶的价格,让消费者对标到现做茶饮的价格后,让自身有较高的价值呈现。但是,归根结底这类解决方案只是市场层级差距之下形成的过渡型解决方案。

那么,这类生意是否能做?咱们在这里就不作详细讨论,但是通过定类分析后,你至少可以判断你现有的生意,是否属于这类范畴,如果是,也会给到你进退有度的依据。

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如果有人说,桶装泡面不就是相似的产品形态吗?为什么它可以卖?咱们简单的说桶装泡面可以卖是两个因素叠加造成的,分别是:场景+刚需,桶装方便面出货量较多的渠道就是交通枢纽,这个时候容器就不容易找,但是火车上提供热水,而且吃泡面就是吃饭呀,是绝对的刚需产品,你杯装速溶奶茶刚需吗?就泡面总体的销量比例来看,袋装的也是绝对量级,桶装只是小比例。

第三类:瓶装奶茶饮料类别,是很多知名饮料品牌都出过了的产品形态。

这个大类里基本上可以分为这三个类别,如果出现了第四类:精品速溶奶茶类别,欢迎大家过来考古。做完定类划分后,剔除了众多干扰项,我们就可以在一个共识的范畴内进行进一步的分析工作了。

要做现做茶饮类别的定类发展战略分析,我们就要穿越回3000年前,寻觅茶叶发展历程的关键变量节点。为什么要这么做,首先这种分析方法不是我自创的,而是源于马克思历史唯物主义的哲学史观,引用一下对方法的定义进行说明:历史唯物主义考察问题的方法明确规定,它的研究对象是社会发展的一般规律。

和以社会生活某一局部领域、某一个别方面为对象的各门具体社会科学不同,它着眼于从总体上、全局上研究社会的一般的结构和一般的发展规律。

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这就是为什么研究现做茶饮类别需要穿越3000年,而研究咖啡只需回看30年的原因。因为对于中国人、中国市场来说,茶与咖啡到底是不同的。咖啡是外来食品,我们只需要关注它在商品化阶段进入中国的时间,以及在发展过程中产品形态的变化即可。

而茶则不同,它身上承载了千载的中国文化,它是随着中华文明成长起来的类别,对于所有在中国文化里长大的人来说都或多或多承载了,茶在文化上基因型延续,简单来说就是刻在骨血里的嘛。

记得我小时候一个茶庄门口有一副对联:上联书:美酒千杯难成知己,下联书:清茶一盏也能醉人。从老舍的《茶馆》到王旭烽的《茶人三部曲》,从苏轼的:休对故人思故国,且将新火试新茶。诗酒趁年华。到纳兰性德的:被酒莫惊春睡重,赌书消得泼茶香,当时只道是寻常。从商周的解药到唐代《茶经》中的嘉木再到现代的现做茶饮。不管你愿不愿意承认或者感没感受到,中国人至少有一部分生命情感是要寄托于茶之上的。

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之前我就讲过:文化认同是产品认同的前提。在这里,我们通过上面的论述要说明另一个观点,就是:没有一种东西能比从小就吃的东西更好吃。进一步来说就是:没有一种东西比你认为好吃的东西更好吃。

大家要注意,两句话描述的对象是不一样的,第一句描述的是物理上的习惯,第二句讲的是文化上的认同。

基于以上论述,理论上可得:中国人对于茶在文化上认同,在口味上无障碍。得出这个结果有什么用呢?

别急,咱们一个环节一个环节来。今天讲现做茶饮定类战略分析,附送中国传统茶的定类史观梳理。

先在这里跟大家分享一个我们在进行定类分析产品的时候,使用的简化了的分析模型,虽然是简化了的,但是在这里是够用的,完整版有机会再单独讲一期。

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定类分析的5个维度

我们在定类分析茶类别的时候,可以从5个维度切入:1、文化;2、口味适应性;3、形式;4、决策便利性,这里涉及到价值判断;5、复购率和复购周期。后边儿虽然还有其他维度,但是今天的分析用这5个维度就够了。

前两个维度我们已经从理论分析上得出结论了,而且在我专门主持过的两个纯茶项目+两个现做茶饮项目的营销战略研究工作中,调研环节验证并支持了我的理论分析的准确性。

当时4个项目加总起来总计样本数量约在6000+,覆盖一到三线城市,区域选择大概按照东南西北中文化和区域基本覆盖的选点思路。调研形式包含定量和定性两种形式,定量调研的主要形式是以线下拦防为主,配以网络调研数据辅助;定性调研的主要形式包括小组座谈、样品测试、以及专业人士专访。

调研结果分析显示,绝大多数参与调研的消费者都认同茶文化,同时也认为茶是一个好的饮品,这里好的内涵多指向健康,同时带有某种功能性的认识,功能性认知这个关键点大家要记住,后面有关键作用。不仅是茶类别,中国人对于食品的功能性认识是积极和深刻的。

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接着说回数据反馈,一旦把认知和行为的数据交叉分析后,就会发现里面的认知与行为之间的扭曲。虽然大家都认为茶好、也喜欢喝,但是实际喝茶频率却非常低。

基本上以32岁为界限,32岁之后喝茶频率开始向上提升,男生比女生提升更为明显;32岁之前被动性喝茶的次数略高于主动性喝茶。这是茶叶类别调研显示出的问题,严格定义这个现象即是:认知优质,行为阻塞。这是对茶类别面临问题的定义。更加形象化的比喻则是:你很好,但是我们不合适。

行为阻塞一般是3方面原因造成的,一个是形式阻塞;另一个是场景阻塞;第三个是购买决策过程阻塞。

通过解读数据我们可看到在对茶类别的认知上,没有明显的年龄和性别差异,但是在行为上却有明显的年龄和性别的差异,这里就说明了两个个问题:1、泡茶的饮用形式不符合现在年轻人的需求,这个需求是多维度的,包括形式本身,例如过程太繁琐;也包含拿取携带的便利性等限制。2、场景对饮用频率的限制,不便于随时操作等等。

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同时在对茶类别发展路径和舆论导向两方面的研究中,也可以发现购买决策过程的阻塞,这个我们在后面细说。

分析到这里,我们可得一个大的结论:茶类别拥有1个极为强势的认知优势,这个优势包括了2个维度,其一是文化上的认知优势,其二是功能上的认知优势;和3个极为强力的行为阻塞。

我把这个大结论简化一下,方便大家记忆:茶类定类分析结论123。1个认知优势,内含文化和功能2个维度,3个行为阻塞,形式场景和购买决策。

正是有了这个123的结论,所以,我们在做现做茶饮类别的定类营销战略分析时,并不是从饮品饮料的路径进行分析,而是基于茶类的商品化形式的衍化路径切入分析,划重点:茶类的商品化形式;这个背后隐藏的是茶类的饮用形式和场景的变迁过程的规律。

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这个分析路径与从饮品类别切入进行分析的逻辑基点有着本质上的区别,如果切入角度不同,一方面会导致用于解释现象的分析标准不一致,分析结果的准确性和可用性就会天差地别;另一方面自然就会影响对类别未来发展预判方向的偏差,这会导致战略决策的失误。而且,从饮料类别切入分析,那么就会忽略或失去现做茶饮类别的类别优势,或者更易懂的叫法可以说作:基因优势。

切入角度不同对分析路径的影响到底有多大?为了大家便于理解这个差别,这里给大家引入一个新的定类营销名词:“类位”,来帮助大家理解。类位,简单来说就是类别的位置。

大家应该常听到或常说类别或是品类这些词儿,如果都没有,那么物以类聚人以群分这个应该都知道吧,这些都是在描述类别,但是常说归常说,大家是否知道类别是有动态的层级划分关系存在的呢?既然有动态层级划分,那么每个类别就会在某一个类别层级中有一个属于它自身的动态位置。

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问大家第一个问题:饮料,算不算一个类别?1算2不算3不知道。

咱们接着问下一个问题:茶饮算不算类别?1算2不算3不知道。

咱们接着问最后一个问题:现做茶饮算不算一个类别?1算2不算3不知道。

公布答案:3个都算是类别。大家应该有发现,这3个类别有一个趋势,就是越来越聚焦。

当我在说饮料的时候,白水、酒等其他类别的喝的就被排除出去了;当我在说茶饮的时候,那些非茶类的饮品就被排除出去了;当我在说现做茶饮的时候,那些瓶装茶类饮料就被我们排除出去了。

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通过这3个问答可以发现,说的3个类别的类位分布是有层级关系的,在这个局部类位层级分布图中,它们的类位关系可以表现为这样,为了清楚的表示它们之间的关系,需要给不同层级的类位进行类位命名,饮料可以叫作上位类别;茶饮可以叫作水平类别;现做茶饮可以叫作下位类别。每一个类位分布层级之间,核心属性和满足的需求是完全不一样的。

饮料有饮料的需求满足,茶饮有茶饮的需求满足,现做茶饮有现做茶饮的类别需求满足。

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一定会有小伙伴们好奇,上位类别之上还能有类别层级吗?答案是:有;类别命名可以叫作:饮品或喝的。它的表现形式是这样的,类位命名称作:超位类别。类别层级越是向上,概念越宽泛,包容性越大,但是它的准确度会降低。有通行性,缺乏有效的准确度。反之则越来越精准。

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通过类位层级和需求之间的关系,大家就能明白切入角度对分析结论的影响程度了。

说回现做茶饮类别,通过这个图来看,大家说从哪个类别的分析路径切入,分析结果会更加准确一些。如果这个图还不够明显,那么我们再来看一个由现做茶饮反向推倒的局部的类位层级分布图,当我们加入了一个关键原料的类别层级进来后,茶叶原料类饮品成为了上位类别,饮料成为了超位类别。这就是我们说的类位是动态变化的。通过这个局部的类位分布图,进一步明确了分析现做茶饮类别核心的基底是茶,而不是饮料。

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咱们通过较长的篇幅确定了切入分析的角度问题,也就是说,进入现做茶饮定类营销战略分析的切入角度,是要从茶叶类别切入分析,而不能从饮料类别切入分析。咱们前面那么多分析内容和引入的新的定类营销名词,都是为了方便大家更好的理解这个问题。

通过第一部分的分析,解决了第一个影响我们深度分析的卡点问题、也就是切入角度的问题之后,咱们接下来进入第二部分的分析!

下期预告:

中国现做茶饮深度定类营销战略分析(二)之“内变与外变:中国茶形式和商品化三千年”。

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