2026年母亲节，在各大品牌的重要营销节点，OPPO翻了一个大跟头。

一句“我妈有两个‘老公’”，将OPPO乘着火箭送上了热搜。时隔多日，从引发争议到品牌回应，再到品牌二次致歉……OPPO被挂在热搜上反复鞭笞。

图源：OPPO官微

OPPO以惨痛经历，为品牌公关又上了一课。在这个过程中，OPPO到底做错了什么？餐饮品牌又该如何引以为戒？

5月8日，距离母亲节还有两天的时间。

OPPO在其官方微博、小红书等账号上发布了一组母亲节海报。海报文案：“我妈有两个‘老公’，一个是我爸，另一个一年见两回。跟我爸约会基本不打扮，见另一个，她恨不得穿婚纱。”

海报一经发布，几乎立即引发争议。

大批网友直批该广告文案“价值观不正确”“挑战公序良俗”。该事件的评论区直接沦陷：“三观炸裂”“逆天”“小脑一萎缩这文案就通过了？”

图源：网友评论

连主流媒体也加入了批判的队伍。中国妇女报批评其将冒犯当创意；浙江宣传称“一点也不幽默”；中国广告协会呼吁行业抵制低俗营销……

当日，OPPO紧急致歉并下架物料。OPPO在其官方微博中发文称：创作初衷，是希望打破刻板印象，呈现更多元、更立体的当代母亲形象，并对本次母亲节宣传文案引发的争议表示致歉。

图源：OPPO官微

但这套“初衷论”的说辞，公众显然并不买账，热度依然一路飙升。品牌公关/危机管理专家鹤九的评价一针见血：“想用饭圈梗展现多元母亲，结果背离主流价值观，这是对公共语境的误判。”显然， OPPO这次的文案，本意是贴近圈层文化，鼓励女性走出去，但当它把圈层文化的暗语，拿出来作为官方文案，却冒犯了社会。

5月9日，该博文没有显示任何评论；5月10日，该博文仍开启评论精选功能，但展现部分质疑声音。

图源：OPPO回应

“捂嘴”的行为也未阻挡住舆论的发酵。5月11日，OPPO再发致歉信，承认在价值观和敬畏心上存在严重的缺失；展示问责方案，对分管中国市场业务的高级副总裁段要辉以及营销相关管理者作出了从严处罚。其中，段要辉职级被连降两级，冻结调薪36个月。这是罕见的重罚。

图源：微博话题

截至发稿前（5月14日），“OPPO母亲节文案事件问责通告”“武大就OPPO母亲节文案发声”“OPPO回应母亲节文案争议”等多个话题，依然在微博热搜列表中。其中，“问责通告”一度冲到了微博热搜榜第1位。

图源：微博话题

短短一周之内， OPPO经历了一场大地震。一条文案，何以有了如此威力？

02、营销翻车轮番上演，问题到底出在哪里？

因为营销翻车，一夜之间消耗掉无数品牌资产的案例，在这个时代并不罕见。业内流传有一句话：“情人节、妇女节、母亲节……几乎每个重要营销节点，都要‘翻一批’”。

OPPO不是第一个，也不会是最后一个。

翻看近两年的热搜，餐饮行业的营销翻车事件也是轮番上演。从必胜客的“双蛇披萨”到桃李面包的“生活毒打”，这已经不是某一个品牌的偶发失误，而是整个行业正在面对的集体困境。

问题，到底出在哪里？

1、传播生态变了，人人手里都有麦克风

还记得2024年的“胖猫事件”吗？

一名21岁游戏代练的悲剧引发全网悼念，大量网友通过外卖平台点单送往悲剧发生地。然而，却被人发现部分外卖竟然是“空包”，其中涉及茶百道、蜜雪冰城、华莱士、牛约堡等多个知名餐饮品牌。

图源：微博话题

一夜之间，现场直播和网友发帖声讨，将几个品牌送上了热搜。在舆论风暴的裹挟下，多个品牌发文致歉。

在这个人人都有“麦克风”，人人都是监督员的社交媒体时代，舆论发酵速度以秒计算。这导致舆论拦截的窗口期几乎为零，大多是品牌反应过来时，已经被挂在了热搜上。

2、公众情绪空前敏感

从OPPO母亲节文案到空包外卖事件，每一次群情激愤的背后，还藏着一个现实——公众情绪空前敏感。

当下的舆论环境中，一些原本就存在隐性对立的关系，如亲子、上下级、男女、婆媳等，被社交媒体放大到了极致。一旦触碰到这些对立情绪，就像瞬间点燃了导火索。

知名速冻食品品牌合口味的地铁广告事件，就是一个典型例子。

今年年初，合口味在地铁投放了一组广告，画面采用上下分屏形式，上面是母亲手忙脚乱地在厨房做饭，下面是母亲和孩子愉快用餐，配文“与其在厨房‘打仗’，不如陪宝贝多玩一会儿”。广告的本意，是表达“解放妈妈、多陪孩子”。但有网友指出，这是在固化“女性=育儿+家务”的刻板印象。

一时间，合口味被推上了风口浪尖，迅速行动换掉了广告。但在多个媒体随后针对该事件发起的问卷调查中，绝大多数网友认为所谓的争议，存在“矫枉过正”“无病呻吟”的嫌疑，认为“没必要换掉广告”。

图源：《南方都市报》微博

在大多数人眼里，合口味算不上“过错方”。但从公关的视角看，它的初版广告存在刺激公众情绪的隐患。在当下的舆论环境里，这就足以让品牌在社交平台上成为“靶子”。

3、“抖机灵”用力过猛，越想出圈，越容易出错

流量焦虑之下，越来越多的品牌选择“抖机灵”博出位。但，抖好了是爆款，抖过了就是翻车。

2025年中秋，月饼大卖的季节。桃李面包却因为一句“有人说五仁不好吃，那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。”原意或是想打造一个“过来人”人设，却被网友指责：“爹味十足”；“买个月饼还要被教育？”品牌因此被“骂”上了热搜。

图源：网友分享

2025年愚人节，必胜客被“笑”上了热搜。原因是其推出“双蛇披萨”。按照必胜客的产品创意，“双蛇”指的是芝心白蛇姐姐和开心青蛇妹妹。但由于造型过于“离谱”，一时间成为社交平台的“笑料”。网友调侃品牌方“本来想整活，结果整了个笑话。”

图源：网友分享

越想出圈，越容易出格，“自嗨式”的创意，终究只能成为品牌的独角戏。

4、审核流程形同虚设

回到OPPO那句“我妈有两个老公”的文案。它到底是怎么发出来的？

按照正常流程，一句广告文案从生成到发出至少经过四五道关卡。但OPPO这条“一眼看起来就存在争议”的文案，却被堂而皇之的发表在品牌的官方账号上。对此，鹤九的观点很直接：“流程全成了摆设”。

这应该为很多餐饮品牌敲响警钟。营销创意并非一件“拍脑袋”的事情，它需要系统的流程支撑，用以保证创意不越线、不冒犯、不偏离主流价值观。

03、营销传播vs危机公关，广告创意一时爽，危机公关火葬场

当翻车事件频频上演，作为餐饮品牌，又该如何加强品牌建设，规避公关风险？鹤九曾在多次公开分享中强调，品牌公关不只有危机公关，而是正面传播和危机公关相辅相成，互相兜底，才是给品牌资产筑起一条护城河。

在此次OPPO母亲节广告事件中，源头是品牌传播的失策。在公关建设中，品牌的日常传播既是积累品牌资产的入口，也是引爆舆论风险的出口。从源头规避风险，才是明智的选择。

为何强调正面传播与危机公关的相辅相成？

首先，品牌资产可以成为危机公关的武器。蜜雪冰城隔夜柠檬片事件中，品牌被主流媒体报道使用隔夜柠檬片，舆论却意外倒向另一边：“4块钱的柠檬水，竟然用的是真柠檬。”甚至报道方被追问：“查隔夜柠檬片，不如查查我妈的冰箱。”

图源：网友评论

其次，危机可以转化为正面传播的契机。八合里一人食被收餐事件中，一位顾客独自吃火锅时起身拿小料，回来发现锅被收了。店长当场发红包道歉，顾客把事情发到网上。品牌方监测到舆情后，迅速反应，不仅官方致歉，还推出一人食解决方案，收获全网点赞。一次潜在的舆论危机，就这样转化成为正面传播的机会。

图源：相关报道

因此，日常传播不给自己“挖坑”，危机公关也不只是为了“填坑”，当这两件事情相辅相成，品牌才算真正有了“免疫力”。

具体落到实操层面，大量翻车事件已经为我们敲响了警钟。

一是正面传播别越线。不止于OPPO，餐饮业也不乏这样的案例。喜茶在2023年推出的“佛喜”系列茶饮，因为涉嫌违反《宗教事务条例》，被相关部门约谈，产品上线一周即被下架。在此次新品活动中，喜茶忽略了“禁止以宗教名义进行商业宣传”的规定，导致不小的损失。

二是危机公关先共情。西贝预制菜风波中，创始人贾国龙选择“硬刚”罗永浩，扬言打官司。结果越刚越糟，为西贝造成了不可逆转的损失。鹤九复盘时点出关键，品牌方在危机中应扮演“共情者”而非“对抗者”角色。而创始人的回应恰好踩中了这一雷点，将个人情绪凌驾于品牌利益，激化了公众矛盾。鹤九认为，品牌发声的核心是传递“我们在乎你的感受”，而非证明“我们没错”。在危机公关中，先处理情绪，再处理事情。因为，纵观这些品牌翻车事件，首先是触碰到了公众的情绪，才会引起舆论的围剿。

复盘OPPO的这次翻车，不冤。

从“我妈有两个‘老公’”这样的高风险文案出炉，到审核过程中的畅通无阻，再到舆情发生第一时间的“控评”……OPPO向我们展示出一个与品牌声量并不匹配的公关能力。这不仅在消耗消费者的信任资产，同时也消耗了投资信心，这或许才是“重罚”的原因。

品牌公关的本质在日常的每一次传播中，建立起一套真正的“防御系统”。这套系统不是用来束缚创意，是在积累品牌资产的同时，拦住那些“越了线但没人发现”的瞬间。