一场49.9元的大学生特惠活动，让比格比萨产生千万亏损。

今年9月开学季，比格推出49.9元大学生自助特惠活动。下线后，有网友在比格比萨创始人赵志强的社交账号上喊话重新上架。赵志强回复：“不敢了”“亏损近千万”。

该回应将赵志强送上了风口浪尖，有网友直接质疑其“卖惨”。

但网友眼中的“卖惨”，或许正是自助餐行业的真实现状。

6月，博主“勇哥”的直播间，一位老板投资70万开的自助火锅门店，开业两个月的营业额超过66万，“生意火爆”。但一笔笔账算下来，“一个月亏出去5万”。

▲图源：直播切片截图

一位开自助串串小店的老板，在社交平台上发布视频称，10个月卖了70多万，拿到自己手里的只有6万，但当初投资了16万。感慨“这么好的生意让我干赔了”。

▲图源：网友评论

还有消费者在社交平台上“求助”，“xxx自助烤肉店，怎么关门了？”“它家一直生意很好的呀！”

消费者的疑惑，在现实中不断上演。

那些周末动辄等位一两个小时、门口挤满人的“火爆”自助餐厅，悄无声息批量闭店。问题到底出在了哪里？

01、新开2.6万家，关掉3.7万家自助餐正在经历“越热闹死得越快”的换血

不只是普通门店，那些曾经红极一时的TOP级自助餐品牌，同样被闭店潮裹挟其中。

星伦多，2003年创立于扬州的海鲜自助标杆，巅峰期在全国开出120多家门店。但近几年，星伦多的日子也不好过。根据公开报道，星伦多人均从120元一路降到70元，依然阻挡批量闭店。仅在今年一季度，星伦多就集中关闭20余家门店；6月，母公司正式破产清算。

另一个网红品牌小猪查理，巅峰时期门店突破500家。窄门餐眼数据显示，仅在2022年和2023年，小猪查理就分别开出244家、243家门店，但现有门店仅剩95家。

2025年年中，“60万血本无归！程序员转行开自助火锅，45天惨淡收场”的新闻引发热议。媒体评价此类网红自助火锅：“边爆单，边爆雷”。

▲图源：相关报道

前线门店批量撤退，后方的二手餐饮设备回收商直接“爆仓了”。

一位北京的资深餐饮设备回收商在其社交账号上形容自己现在的仓库“如同坟场”。他特别提到：“近两年的设备里，自助越来越多，无论是自助火锅、自助快餐、自助烤肉，很容易就关门。”

数据端，同样印证了这种断崖式的退潮。

窄门餐眼数据显示，近一年内，全国自助餐新开门店为2.6万家，但净增长却是冰冷的负数，为-1.1万家。这意味着，过去一年有超过3.7万家自助餐厅关门出局。

▲图源：窄门餐眼数据

把时间轴拉长来看，企查查关于自助火锅企业注册的数据，也暴露出这个行业强烈的周期性。

2020年到2022年，受大环境影响，自助火锅注册量从3493家跌至2040家，这是行业的蛰伏期。到了2023年和2024年，市场迎来了一波报复性反弹，“低价自助”的风口乍起，大批创业者蜂拥入局，注册量迅速回升至2650家和2717家。然而，狂热并没有持续太久。到了2025年，数据直接跌破2000家；2026年前9个月，更是只交出了1043家的惨淡成绩。

▲图源：企查查数据整理

不仅是前端的门店在批量倒下，后端的“新玩家”也不敢进场了。风口来得快去得更快，行业预期在整体发生转向。

02、比格49.99元大学生特惠亏出千万背后天天排队的“好生意”，为何成了赔本买卖？

行业预期发生转向，新玩家不敢进场，门店批量闭店，是因为生意不好吗？

恰恰相反，很多关掉的门店，恰恰是消费者眼里的“意难平”。

 “勇哥”的直播间里，那位自助火锅店的老板坦言，当初就是看中这个品牌“生意好”才入的局。开业头两个月，门店月均营业额超过30万。评论区里，有网友认出了这就是自家附近的门店，称：“它的生意很好啊。” 

社交平台上，那位开自助串串的老板也疑惑：“这么好的生意，怎么就让我干砸了？”

还有开头提到的比格比萨。那个被大学生“抢疯了”、活动结束后被催着“返场”的大学生特惠，让品牌亏出近千万。按照比格比萨招股书披露的利润水平，这场看似火爆的活动，吃掉了品牌全年约五分之一的净利润。

▲图源：赵志强回复网友截图

赵志强那句“不敢了”，甚至将品牌推上了风口浪尖。有人嘲讽，这么大的连锁品牌竟然“玩不起”；也有人不解，不就是几盘子碳水，怎么就亏出千万了？

为何会出现如此强烈的反差？ 这，正是自助餐的天然矛盾。

一边，是追着攻略、誓要吃回本的消费者。社交平台上，大量“吃垮比格”的帖子，教人如何吃“更贵、更多的食物”；勇哥直播间的切片评论区，有网友留言：“这是我唯一感觉能吃回本的自助餐。”底下有人回复：“确实回本了，因为商家亏了。”那位干砸了的自助串串老板账号下，被顶到最高的一条评论是：“良心商家。”

▲图源：网友评论

另一边，是被价格战裹挟，算不平成本账的餐饮老板。当网友算着“碳水能值几个钱”的时候，老板算的还有房租、人工、水电等“隐性”成本。于自助餐老板而言，消费者“吃回本”的每一口，都是从本就薄如纸的利润里割下来的肉。

在价格战白热化的当下，低价策略在自助餐领域已经彻底失灵。 “生意不错”和“赚钱”，在自助餐这门行当里，成为两个命题。所谓低价自助的繁荣，本质上就是一场用翻台率去赌成本结构的极限游戏。老板意识到“不赚钱”甚至“赔钱”的那一刻，就是虚假繁荣泡沫破灭的时刻。

03、大店退场，小店接盘自助餐纷纷“瘦身”求生

自助餐赛道的高流转，本质上是“性价比时代”的缩影。自助餐天生自带性价比标签，但在当下，这个标签也无限放大了消费者“既要便宜、又要吃好”的期待。面对这种“既要又要”的心理与不断高企的成本，自助餐开启了一场自我进化。

从“千平大店”到“百平小店”，轻量化模型成为新常态。

门店面积在急剧缩水。过去，开一家自助餐动辄需要上千平米、几十名员工。而现在，更轻量的店型正在成为主流。

以近年来快速扩张的龍歌自助小火锅为例，单店面积很多集中在100至200平方米左右，用更小的空间大幅削减房租这个固定成本。近两年风靡一时的自助小火锅，几乎均是“小而美”的空间设计，用以减轻门店租金和人力压力。

从“无限叠加”到“垂直打透”，精简SKU换取效率。

菜品也在变少。传统的海鲜、烤肉、火锅、甜品无限叠加，正在被更聚焦的垂直品类取代。

自助餐的翻红，红的并不是“金钱豹”式的全品类盛宴，而是自助烤肉、自助小火锅、自助比萨这类垂直品类。在这里，“少”就意味着运营的轻量和供应链的集中。近两年爆火的流浪泡泡自助烤肉，牛肉单品年销量做到3000万份以上。菜品越聚焦，采购越集中，冷链半径越短，损耗和浪费的缝隙也越小。自助餐正在用窄菜单换取深供应链、用少SKU换取快周转。

从“高端滤镜”到“质价比”，价格不断下控，但平衡很难拿捏。

价格体系也在往更务实的方向走。过去动辄五六百元的高端海鲜自助，纷纷摘下高价光环，试图用价格下探去适配更多的消费人群。第六季撤下波士顿龙虾和帝王蟹，换成本地鲜切牛肉和原生态蔬菜，把客单价降到189元；海天盛宴索性关掉高端海鲜自助，转型人均百元的海鲜集市小火锅。

但越来越多的案例证明，在自助餐领域，价格下探是一步险棋。

降价的本质，是在不牺牲客流的前提下重构成本。但不少品牌降价后，为了保住微薄的利润，只能在食材品质上动刀。结果是，原本冲着“高端体验”来的老客觉得不值，流失了；被低价吸引来的新客，发现品质缩水，也只是一次性打卡。

在追求“质价比”的当下，消费者要的不是单纯的便宜，而是“便宜且物有所值”。这意味着，价格下探的底线，是既要稳住品质的底盘，又要避免成本的崩盘，这是将自助餐逼进狭窄通道的根本原因。

自助餐赛道的这场重塑，远未到终局。

回望经济上行期，金钱豹们凭借“高端海鲜+无限量畅吃”的标签，吃尽时代的红利。但当消费回归理性，那种大而全、高溢价、重资产的模型，必然面临残酷的淘汰。

如今的自助餐，正在各种变量的挤压下自我调整。做小店、砍SKU、降客单，本质上都是在重新寻找与当下消费力相匹配的生存坐标。只要消费需求还在变，自助餐的形态就会一直变。

理性消费时代，究竟能不能打磨出下一个现象级的自助品牌？还需要交给市场来解答。但可以确定的是，市场在完成进化的过程必然伴随代价。当下，那些盲目跟风入局、算不平成本账的餐饮人，已经沦为这场行业大调整中的炮灰。