抢用户“流量”or 建立用户“关系”?餐厅持续火爆需走出这个大误区! | 餐见头条

餐饮界 / / 2019-01-09
“我的餐厅,开在繁华的shopingmall,有着风口期的招牌菜,吸睛的品牌名称,好玩的IP和品牌故事,以及高颜值的空间设计。

“我的餐厅,开在繁华的shopingmall,有着风口期的招牌菜,吸睛的品牌名称,好玩的IP和品牌故事,以及高颜值的空间设计。开业时更是毫不含糊,做了一大波引流活动:打折送菜,满减赠券、霸王餐等,一时间店内人气爆棚,排队不断,俨然又一家网红店。

渐渐地,开业活动结束了,餐厅竟然逐渐冷清了下来。为了让餐厅恢复人气,我们开始时不时的做活动,但依旧是三板斧:打折,送菜,送券,霸王餐,送礼物等等。渐渐地,餐厅形成了一个怪圈:不做活动就没人,活动已结束就被打回原形,甚至更加冷清。

这样的现象,有许多餐厅都在发生,也是每个餐饮老板的恶梦。但有多少人深刻思考过这是为什么呢?为什么这么积极的做活动,引来的客人却留不下?”

经常有餐饮老板如是诉苦。大多数餐饮品牌在品牌营销方面都走入到了一个误区:只做到了“抢流量”,而忽略了与消费者 “建关系”。

诚然,这样的“抢流量”与“建关系”相比,易操作又不费脑,短期就可吸引大量人气,但久而久之,只会使品牌形象大打折扣,一旦停止了“抢流量”行为,消费者便会一哄而散,翻脸不认人。因此,对餐饮品牌来说,“抢流量”只是方式,“建关系”才是关键。餐饮品牌已然步入“流量定生死,关系定输赢”的时代。

从“抢流量”到“建关系”,到底要走多少步?接下来我们将结合成功案例一一拆解:

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消费者在哪儿,餐饮品牌就要追到哪儿

首先认清一个基本问题,有用的流量到底在哪?在线上还是线下?如何才能吸引到真正属于餐饮品牌的流量?

要解决这个问题,须得理解一个关键词:边界消融。

以自然人的消费行为为例,你坐在沙发里,是在线下,你同时在点饿了么或者美团,你的行为又在线上;你线上叫了外卖,等外卖小哥给你送上门享用,又是线下。人的消费行为,线上线下边界模糊了。

所以,餐饮品牌必须线上线下融合,一起追逐用户,获取流量;消费者的消费习惯改变,餐饮品牌的产品经营、服务、也要随之改变,满足消费者的新需求。

抖音短视频

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2018年,短视频APP抖音的爆红,吸引了大批网友,一时间,抖音短视频席卷了微博、微信、今日头条等各大社交平台:而作为UGC发源地抖音,无疑是餐饮品牌吸引流量的风水宝地。

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答案茶、麦当劳买一赠一冰淇淋、海底捞DIY菜、江小白花试调酒……这些花式厨艺视频在抖音上火爆传播,获得百万以上的点赞量,为品牌带足了一大波流量。

这种零成本又吸流量的方式,毫无疑问是一个完美的营销策略。

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建立品牌与消费者的连接器

连接要有手段,要有工具。手段和工具都是连接器。

许多餐饮老板仍坚持着朴素经营理念,链接用户的手段和工具很简单:要么产品连接,要么服务连接,或者是二者一起连接,认为菜好吃,服务周到,节假日送券打折,餐厅经营的就会不错了。

但在智能互联时代,连接用户的手段就变得多元化——产品、服务、场景、社群、等手段必须综合应用,打组合拳,才能在线上线下设置更多的流量抓手。

太二酸菜鱼

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太二在产品上专注于酸菜鱼,完全回归鱼产品,并打出“酸菜比鱼好吃”的独特卖点;在服务上提出 “超过4人不接待,不拼桌不加位、每天只卖100条鱼、没有外卖、不可打包、点餐、喝水全自助,不收现金”等特色条例。

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在场景上,全面配合产品和服务,只有四人桌,从菜品到灯光到桌椅尺寸,都是针对四人设计的,且围绕老坛酸菜和IP的插画始终贯穿空间,赚足了消费者的目光。

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而在社群营销上,线上以微信为主,插画、设计与文字风格默契配合,画漫画,讲故事,开脑洞,与粉丝嬉笑怒骂;线下策划酸菜博物馆、太二中医馆等创意互动。

这一套组合拳下来,足以使太二拥有丰满立体的品牌形象,以及大批甘愿排队的粉丝型顾客。现在市场上有许多模仿太二的酸菜鱼品牌,然而大多在形不在神,只生搬硬套设计风格和服务,这样简单的一招两式又怎么能复制太二的成功呢?

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利用连接器做场景营销与圈层营销

1、树立用户思维

在消费者主权时代,供大于求,消费者会漂移。所以,站在用户的角度来思考问题,用产品和场景为用户解决痛点、痒点,或提供甜点、尖叫点,给消费者一个选择的理由。

川人百味

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川人百味始于1993年,在全国已有一百多家分店。然而作为一家川菜老品牌,伴随着年轻消费者的崛起,川人百味也无可避免地遭遇了品牌老化的危机。

作为川人百味的品牌顾问,熊猫设计对其进行了深度调查与分析,发现以用户思维,为年轻消费者提供尖叫点,是川人百味的转型之路,也是品牌的当务之急。

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将川人百味目标受众锁定在年轻消费群,聚焦水煮活鱼单品,为川人百味提炼出引起年轻人的共鸣的最爱文化和最爱超级符号,并重塑空间架构,让川人百味呈现令人耳目一新的全新体验,成为年轻消费人群的亮眼选择。

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品牌年轻化升级后,最重要的是如何持续的与年轻消费者深入沟通,不断地巩固与年轻消费者的关系。

川人百味虽是已经发展25年的成熟品牌,但也是和90后一起成长起来的“年轻”品牌。25岁对90后来说也是个具有重要意义的转折点。

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针对90后对于25岁的特殊情感,熊猫设计以此为契机,为川人百味策划了以“全城搜索25岁的人”为主题的创意活动。在线上发布话题,以短视频方式引起年轻群体的关注共鸣,并结合线下优惠活动,将线上的目标群体导流到门店。

川人百味以年轻人喜爱的方式,积极进行在线上线下进行引流互动,引起了新老顾客的共鸣,更加深了川人百味与消费者的关系。

2、优化餐饮场景

场景营销是连接器,也是放大器,将产品的价值最大化展示,给予顾客愉悦的体验,让顾客愿意为场景体验买单。

奈雪の茶

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作为新式茶饮品牌中的“佼佼者”,奈雪の茶深受大批女性顾客的喜爱。而顾客被吸引的原因一方面是有颜值品质高的产品,另一方面则是因为奈雪明亮整洁的空间环境,它像个“闪闪发光的精致盒子”,让人们不自觉想要走进。

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奈雪の茶以四季变换流转的时间轴作为主线,通过"镜、花、雪、月"四种具象载体,传达四种空间概念风格:"春·镜"、"夏·花"、"秋·月"、"冬·雪"。

奈雪の茶春·镜概念店

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熊猫设计将凝粹在东方文化里的意象“春·镜”与“冬·雪”分别融入场景体验,同时也是与产品核心"中国茶"的相互呼应。

奈雪の茶 ·雪概念店

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3、做好圈层营销

社群就是超级连接器。把用户圈起来,用产品、服务、社交为用户做贡献,培养用户的使用习惯,形成依赖,从而圈粉,奠定品牌畅销与长销的基础。

海底捞

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不久前,海底捞与阿里云合作的“超级APP”正式上线,除排位、订位、点餐、外卖等基础功能,还以“社区”“短视频”“智能语音”板块集成社交功能,另有24小时在线的智能客服“捞小秘”为用户答疑解惑。

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这款APP能“认识”每一位不同的顾客,“记得住”3000万注册会员每个人不同的口味和喜好。每一位顾客打开超级APP,所看的菜品推荐、促销信息、达人分享等内容都不一样。这将使海底捞在与消费者连接,提升运营效率,增强顾客体验等方面增加更多可能性。

参某说

餐饮品牌要时刻思考一个问题:如何让消费者自愿被品牌连接?如何让消费者在连接后逐渐喜欢上品牌?

答案只有一个:树立用户思维,以消费者喜欢的方式,日复一日的为消费者提供价值,消除他们的疑虑,才能建立强信任关系,奠定品牌畅销的基础。

价值贡献越大,连接越强;连接次数越多,连接越强;创意、新奇、有趣也是强链接的手段。

连接是为了获取流量,流量是为了商业转化。转化的前提是对产品、对品牌的信任,信任是一种强关系。所以,流量很重要,关系更重要。流量是连接的表象,建立强信任关系才是连接内核。

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