“我们赢了！这是泰国司法史上首例正式承认‘恶意抢注’概念的代表性判例。”这是瑞幸官方在7月27日的发文，宣告着这场拉锯五年的“跨国商战”终于尘埃落定。

▲图源：瑞幸 

从2021年因为商标侵权问题首次提起诉讼，到2026年终审胜诉，瑞幸五年经历“三反转”。期间，瑞幸曾一审胜诉、二审败诉，甚至反被对方索赔20亿……面对这场“一波三折”的官司，瑞幸为何死磕到底？它的胜利，对于正在或准备出海的中餐品牌意味着什么？

01、五年拉锯，曾被反诉索赔20亿，瑞幸到底经历了什么？

2022年初，有中国游客在曼谷街头发现了一家“瑞幸咖啡”，蓝白配色、鹿头标识、咖啡杯设计，几乎与正品如出一辙。“以为瑞幸开到了泰国”，但仔细甄别，这家店的鹿头，“方向是反的”。

▲图源：商标对比 

游客将这一发现发布到社交平台上后，瑞幸官方火速回应了一句极具辨识度的话：“泰假！瑞幸咖啡没有在泰国开店。” 

▲图源：瑞幸 

彼时，鲜有人知道，针对这样的山寨现象，瑞幸在2021年就发起了诉讼。

而早在2020年，一家名为“泰国皇家50R集团（以下简称50R集团）”的公司，就已经将“LUCKIN COFFEE”及鹿头标识的商标注册成功。根据公开报道，该公司很快在曼谷及周边地区陆续开设了约10家门店。装修风格、产品包装、视觉识别系统几乎一比一复制了瑞幸正版门店。

2021年，瑞幸正式向泰国中央知识产权和国际贸易法院提起诉讼，状告50R集团商标侵权。

第一回合，2022年，泰国中央知识产权和国际贸易法院一审判决瑞幸胜诉，判令撤销被告的注册商标，认定侵权成立。

第二回合，2023年， 50R集团上诉至泰国专门案件上诉法院。法院以“诉讼主体资格”为由改判瑞幸败诉，认定起诉时瑞幸咖啡（中国）有限公司尚未在法律上成为“瑞幸”系列商标的合法所有人，“瑞幸”商标由关联公司北京瑞吉咖啡技术有限公司持有，根据许可协议，瑞幸没有在海外使用、注册商标或进行维权的权利。

更魔幻的是，50R集团趁胜追击，反诉瑞幸“损害名誉”，索赔100亿泰铢（约合人民币20亿元） ，理由是瑞幸“违反事实的诉讼”打断了其商业布局。

这一操作令国内舆论哗然：山寨店告正牌，还要索赔20亿？当时，瑞幸官方微博用一句话回应：“看不懂，但我大受震撼。”

▲图源：瑞幸 

但瑞幸并未认输。2024年3月，瑞幸调整法律策略，重新向泰国中央知识产权和国际贸易法院提起诉讼，开启第三回合的对决。这一次，瑞幸依据《保护工业产权巴黎公约》关于驰名商标保护的条款，提交了全球门店数据、多国注册记录等海量证据，主张瑞幸拥有“在先且更优权利”。

第四回合中，泰国中央知识产权和国际贸易法院认定两次诉讼的诉讼标的不同，不构成重复诉讼，判决瑞幸胜诉，认定被告恶意抢注。被告再次上诉。

直至日前，泰国专门案件上诉法院当庭宣判，全面维持一审判决。法院认定被告恶意抢注商标和侵权行为成立；永久禁止被告在咖啡业务中使用瑞幸相关商标；支付赔偿金1000万泰铢一次性赔偿，另自起诉日（2024年3月4日）起按每日10万泰铢标准承担持续性损害赔偿，截至判决当日持续侵权856天，赔偿总额逾9500万泰铢（约合1918万元人民币）。7月27日，瑞幸正式对外宣布胜诉。

回望这场五年拉锯，三次反转、一场20亿的反诉，瑞幸的坚持换来的不仅仅是一个胜诉判决，它让泰国司法体系首次承认了“商标恶意抢注”的概念，为后来者开辟了一条可参照的维权路径。

02、不止瑞幸，那些被海外“伏击”的中国品牌

瑞幸事件爆发后，50R集团惊人的品牌“收藏”被公之于众。

据公开报道梳理，50R集团注册的商标中，被外界明确指认为高度近似的商标就多达191个。从瑞幸咖啡、蜜雪冰城、奈雪的茶、王老吉，到顺丰、极兔、周生生、周大福、农夫山泉，再到链家、三只松鼠、钟薛高、丰巢，甚至包括李子柒、李佳琦这样的社会热点人物。

50R集团是东南亚地区针对中国品牌进行系统性商标抢注的典型代表。从股权结构看，50R集团由3名泰国股东持股56%，另有1名中国股东持股44%，这使得它能精准锁定中国市场的品牌，判断其出海节奏，在品牌进入泰国市场前完成注册。

而这样的故事，在中国品牌出海的历史上并不鲜见。

早年间，王致和也曾因为海外维权登上新闻。

2005年，中华老字号“王致和”准备进入德国市场时，发现“王致和”商标已被一家名为“欧凯”的德国公司抢注。这家德国公司和50R集团的操作几乎如出一辙，其同时抢注了“老干妈”“洽洽”“白家”“今麦郎”等多个中国知名食品商标。

▲图源：相关报道 

2007年1月，王致和向德国慕尼黑地方法院提起诉讼。经过一审胜诉、被告上诉、二审维持原判，直至2009年慕尼黑高等法院作出终审判决，历时近四年。这是中国加入WTO后中华老字号海外诉讼第一案。

多数商标注册后并未实际运营，仅通过诉讼或和解牟利。

洽洽的维权之路更是长达7年。2006年底，洽洽发现其英文商标“Chacheer”和“洽洽图形”商标在德国被同一家欧凯公司抢注，并在德国海关进行了知识产权保护备案。这意味着，根据欧盟的规定，“洽洽”商标不但进不了德国，整个欧洲市场都对它关上了大门。从2007年开始筹备起诉算起，到2013年终审胜诉，洽洽的海外维权之路历时7年。

▲图源：相关报道 

还有被自己人“截胡”的茶颜悦色。2019年，一名赴韩留学生抢先注册了“茶颜悦色”在韩国的商标，并在韩国开设了与正版风格几乎一模一样的门店，声称“我们是为茶颜悦色在海外铺路”。对此，茶颜悦色官方回应称：“已知悉……很抱歉我们此前在商标保护上做得不够。”

▲图源：茶颜悦色 

一句“做得不够”，道出整个行业在海外商标保护上的普遍短板。老干妈、海底捞、绝味鸭脖、杨国福、喜茶、鲍师傅等知名餐饮品牌均曾在海外遭遇商标抢注。

03、瑞幸赢了，但更多的品牌还在“交学费”

瑞幸、王致和、洽洽（们）为何耗时多年，投入巨额成本去打一场跨国官司？

品牌资产流失，比官司的成本更高。商标作为企业的无形资产，是品牌在海外市场的通行证。放任山寨门店在海外经营，就意味着品牌信用被透支、消费者认知被混淆、未来的市场通道被堵死。瑞幸若放弃泰国，失去的将是一个潜力巨大的东南亚支点；洽洽若拿不回商标，欧洲市场对其关闭。

从早年的王致和、洽洽，到如今的瑞幸，相似的故事反复上演。近些年，商标抢注这门灰色生意非但没有消失，反而形成了更加系统化、规模化的操作模式。

为何屡禁不止？

根本原因在于商标权的地域性和东南亚多国奉行的“申请在先”原则。在中国注册的商标，不会自动在海外获得保护；而泰国、越南、印尼等国实行“谁先注册就是谁的”，与是否实际使用无关。

瑞幸的一波三折正因如此。当瑞幸2021年提起诉讼时，对方手里已经握着合法的注册证书。直到瑞幸调整策略、依据《巴黎公约》主张驰名商标保护、用海量证据证明对方批量抢注的恶意，法院才首次突破“申请在先”原则，认可了“恶意抢注”的概念。

而大多数抢注者并非为了经营品牌，而是瞄准中国品牌的出海节点“守株待兔”，等到对方需要进入市场时，抛出“协商转让”或“高价赎回”的方案。

洽洽对此深有体会。发现商标被欧凯公司抢注后，洽洽与对方协商，对方开价1.8万欧元转让，洽洽并未同意，最终选择法律途径。

但即便是胜诉，期间对品牌口碑的透支，以及诉讼期间错过的市场增长黄金期，均是无法用数字衡量的损失。

海外商标布局，不能“等等再说”

正如知识产权专家“魔法船长”（星贝知识产权创始人）所言，中国企业在海外知识产权保护上普遍存在 “重业务扩张、轻品牌防护”的结构性短板，让很多中国品牌在海外“裸奔”。品牌公关/危机战略专家鹤九也指出，品牌公关的核心在于防患于未然，海外商标布局不是“出了事再想办法”，而应在出海战略制定之初就纳入顶层设计。

那么，出海餐饮品牌到底应该怎么做？

其一，“业务未动、商标先行”。企业应及早完成核心目标市场的商标注册，而非等到出海计划已定、门店选址已启动，甚至山寨门店已出现再行动。商标注册从提交申请到核准注册往往需要数月甚至更长时间，提早布局才能确保品牌出海与商标保护同步落地，避免因等待注册周期而错过市场窗口期。

其二，动态监测目标市场的商标申请动态。 在抢注商标的公示期内及时提出异议，远比事后打官司成本更低、效率更高。品牌可委托专业机构对目标市场进行常态化商标监控，及时发现抢注行为并第一时间提起异议，阻止抢注。多数国家的商标公告期在30天至90天不等，这是提出异议的黄金窗口期，一旦错过，对方商标注册生效，维权成本将成倍增加。

其三，从核心类别到关联防御类别的全方位布局。不仅要注册品牌名称和Logo，还要覆盖可能涉及的关联商品和服务类别，防止抢注者在周边类别“钻空子”。

04、总结

瑞幸的胜诉，不仅是一场官司的胜利，更是中国品牌在全球化进程中一次重要的规则突围。

纵观从王致和、洽洽到今天的瑞幸，中国品牌在海外的商标维权史，几乎是一部“被动挨打”的历史。50R集团的“收藏夹”里还有191个中国商标，全球各地的“欧凯们”仍在伺机而动。如今，瑞幸赢了，中国品牌在海外的商标保护依然任重而道远。而正如鹤九所言，最好的公关是防患于未然。这句话放在海外商标保护上同样成立——最好的维权，是让维权不再发生。