西贝试水外卖店,贾国龙这次能否实现数万员工的“小老板梦”?头条

外卖头条 / 安神、八球 / 2017-12-06
西贝订单太多,只是想开外卖店来分担分担

“西贝订单太多,只是想开外卖店来分担分担”;

“这是快餐业务叫停后,西贝希望借助外卖专门店破冰重生”;

“这预示外卖的下一步进化,进军新零售”……

这两天,头条君在朋友圈看到不少关于西贝首家外卖专门店开张的消息。

业界对西贝试水外卖专门店的举动,却有着不同的声音。

两次试水小店,这次押注外卖  

11月26日,西贝在工体东路,麦香村的旧址上,重新开张了旗下首家外卖专门店。

“专门做外卖”、“SKU减至36个”、“增加现烤牛肉干零售业务”……

耳闻不如眼见,开业后第三天,头条君专门来到了这家几经波折的店铺,再次感受到了西贝在外卖发力的决心:窗明几净的店内环境,温暖的自加热包装,香味四溢的牛肉干和精神抖擞的员工。

外卖专门店!贾老板究竟意在何处呢?

不急,我们先来看看作为传统餐饮品牌的代表,西贝这些年,都做了些什么:

1.反复修正品牌战略定位。  

4年换了4次招牌,最后回归“西贝莜面村”,不光更名,还有装修、门头、菜单等执行层面,西贝累计花了1个多亿。

你这么折腾为了啥啊,还花了那么多钱?不能被市场牵着走,既然要做,就用未来的眼光去角逐。

彼时,你看到的是无用功,此时,西贝在这4年内,营业额从5亿突飞猛进到21亿。

2.从大到小,有零有整。    

全聚德、花家怡园和部分正在转型的传统餐饮品牌,手上多数是1000-2000平米的大店,西贝也不例外。

经过品牌打造后,西贝的门店设计变了,比如财富中心店,面积不过300多m2,月营业额近300万,与原来2000多平米的店,旗鼓相当。

马云的无人超市蹦出来后,伙伴调侃,“不与时俱进,你连售货员都没得做。”

放在品牌发展亦一样,怕犯错就什么都不做,依然要被时代淘汰,相信这也是很多品牌老化乃至消亡的原因。

3.不断尝试快餐项目,进军外卖。  

2015年,作为正餐传统品牌的西贝,筹划进入快餐行业。

2016年9月,首个快餐项目,“燕麦面”正式开张,3个多月后被叫停。

2017年7月18日,第二个快餐项目“麦香村”接棒起跑;10月14日,贾国龙宣告暂停。

2017年11月26日,在“麦香村旧址”,诞生了西贝的首个“外卖专门店”。

前后两个快餐项目在不到一年多的时间里先后折戟,而门店的外卖业务却好到飞起。

据公开报道称,自去年6月到今年6月份,西贝在饿了么的外卖营业额翻了15倍,原来一个月100万营收,到目前一个月1500万以上,今年整体外卖营业额已经突破4亿。

就在11月底,双井店外卖的当月营业流水突破了150万。被西贝认为,是现有门店模式,即“堂食+外卖 ”下的瓶颈成绩。

单量飙增至此,为了突破瓶颈,开拓渠道,扩大市场份额,头条君认为,外卖专门店的诞生,并不值得大惊小怪。

关键是,西贝的此次押注是否顺利呢?

这次试水,西贝外卖店的改变在哪里?  

这次试水外卖,西贝外卖专门店的改变在哪里呢?

截止发稿,记者查看西贝在美团外卖的店铺,发现月销刚突破300单,而且活动力度保持在满30减20,满50减25,经过亲身的体验,发现西贝外卖专门店优化了很多,但是依旧有很多东西,需要优化。

1.产品改进,但仍需调整  

虽然产品从80多款降到了30款,其实午晚餐等单人场景的产品依旧偏少,可选择的主食菜品只有2-3款,如果不及时更新菜品,用户下单转化率偏低,复购率也会很低。

但是相对于记者多次尝试的麦香村菜品,此次西贝外卖专门店的产品有了很大改变,而且口感很不错。翻看西贝外卖线上店铺的评价,发现顾客的好评度很高。

2.成本过高,需要优化  

成本是否有优势,决定了外卖店铺在接下里的竞争中能否脱颖而出?

外卖本身走低毛利的效率路线,而西贝外卖专门店本身单店成本过高,比如庞大的房租成本(根据周边房租估算,月租应该在2.5万以上)、人员成本(目前是9人,按照人均4000元,工资费用3.6万),西贝单均按照40元,纯利按照30%的比例计算,每月需要5083单,每天至少要169单,才能刚刚实现盈亏平衡。

3.营销活动太大,需要匹配产品价格体系

西贝外卖店的营销活动基本在半价,但是菜品价格体系却与线下一致,最终的结果看着卖的挺多,结果计算过后可能不挣钱。

记者点了一份西贝莜面村(工体店)的外卖,发现原价29元的莜面鱼鱼蘑菇汤加上包装餐盒费用2元,经过满30减20的活动,记者支付17元(去掉餐盒费,只支付11元),扣除包装成本、扣点成本,应该所剩无几或者是亏损状态(除非平台有大额补贴)。

如果单独点一份套餐31元,发现实际支付37元,可压根吃不饱啊。

4.门店SOP有待优化

西贝团队在堂食的门店标准化体系很强,但是在外卖店铺,记者现场下单了一份外卖,发现店员还是一如既往地热情,但是从出餐到打包、取餐、售后等这外卖门店的SOP,部分工作还是需要很大的改进,否则会导致后续顾客的复购频次很低。

传统餐饮巨头发力外卖,西贝不是第一个  

外卖的兴起,对餐饮商家来说,是一件半喜掺忧的事情。

欢喜的是外卖突破了门店营业额的天花板;

忧愁的是,外卖市场竞争惨烈,平台收取佣金,做得再多,最终获取的利润也只是“毛毛雨”,有可能只有3%-5%,甚至形同鸡肋。

本来餐厅开拓外卖业务是为了做增量,重构成本结构,提升整体利润,但由于需要架设不同服务器、多硬件操作、多人员操作和管理,商家不但增加了运营成本,还拉低了整体的盈利效率。

很多越来越力不从心的老板们深刻意识到,外卖的当务之急就是想方设法降低成本、提升效率。外卖已经进入下半场,标准化、规范化、品质化、精细化将成为角逐之地。

1.海底捞很早基于门店成立了Hi捞送,但在2016年10月又开始布局外卖独立店,整个外卖系统有500多名员工。海底劳将人员独立编制、运营、产品、配送等业务全部独立运作,一方面对门店流量的服务延续,另一方面也是顺应形势增加新业务。

2.获得天图近亿元投资的松哥油焖大虾,融资的用途之一也是大力开拓外卖专门店,计划以网格化布局在深圳开出至少50家外卖店。松哥油焖大虾长期占据线上外卖平台同类产品销量冠军,外卖日订单突破6000单,占深圳小龙虾外卖市场份额近50%。

3.乐凯撒之前都在购物中心开堂食店,顾客要去购物中心看电影的时候,发现乐凯撒在电影院门口,这没有问题,但当顾客在家里的时候,乐凯撒的产品还值堂食的价钱吗?不值了,顾客要看的是性价比。

现在乐凯撒整个业务重点开始向外卖转型,希望成为披萨外卖领域的巨头,为了完成转型,乐凯撒在大量调研的基础上,基于成本效率重构了整个外卖。

4.星巴克已经在美国一些城市试验外卖专营店模式。门店取消座位设置,全部都是外送或者外带。

门店不设现场菜单,只能给通过星巴克APP手机下单的顾客制作咖啡和其他饮品。

当然,饮品作为一个更接近外卖/外带消费场景的品类,在以前已经发展出许多类似街边奶茶铺般的门店形态。

但星巴克作为国际的巨头,一直以来强调人性化服务,此次专门推出外卖专营店的门店形态,足见改革发力外卖市场的决心。  

押注外卖,能否撑起员工的“小老板梦”  

“我就是一个开饭馆的。”这句话,贾国龙不止一次在公开场合提过,要在全国各地开出10万+门店,“成就10万+小老板”。

那么,外卖专门店的又一次尝试,意味着“10万+小老板梦”即将再次苏醒吗?

关于这点,西贝内部人士表明,“只要(它)活下来了,我们就有把握赚钱,当然就要惠及员工。”

针对西贝的这一举动,知名外卖品牌二十五块半创始人朱天成认为  ,“像西贝这样深耕餐饮许久的传统餐饮,有资金链、供应链的实力,去做外卖专门店,还是很有优势的。但是如果堂食的产能饱和的话,可以以单量作为上线增量。如果有门店空间足够大,产能跟得上,还是可以在一块,即便是在同一个空间,也要区分开堂食和外卖的动线”。

“新业务需要新想法来支持,老员工的想法和效率能不能赶上新用户的需求。”

“现有的组织结构服务于门店堂食,未必能适应外卖低成本的运营方式。”

其中宅食送创始人穆杨 表示,像西贝这类正餐传统品牌,与外卖品牌不一样,它面临着线上价格和线下价格不统一,如果流量、补贴撤出,就很难以现有外卖的产品体系去竞争,不论是认知层面,还是执行层面,而且,外卖主要针对快餐、简餐类,与堂食的产品线有冲突,以西贝的实力,目前分离出来还是更好些。

外卖行业权威人士,外卖头条创始人洪七公认为:  

1、西贝专门店的诞生是意外的惊喜。  

麦香村倾注全部心血给了大力支持却始终不成材,排行老末的外卖业务却在爹不疼娘不爱的环境里出息了,然后自然就获得了一些更多的资源和关注。

99%的伟大的商业创新,都是意外出来的,所以这个方向反而比贾老板自己设计的路子(麦香村等)好一些。

2、这只是商业模式的测试。  

西贝外卖专门店,并不是专门去向行业释放什么信号。

但是大佬的牛逼就在这里:他明明不是要释放什么信号,但是全行业就都接收到这个信号了。也就是传说中的:大佬咳嗽全行业感冒。测试效果好一定会全国推广,效果不好自然昙花一现。但是西贝不管最终能不能干成,都不影响外卖专门店这种业态的发展,因为他能否干成,跟别人能否干成,是两码事。

3、西贝干成的概率为50%。   

如果成了,成在产品基因;如果败了,败在用户基因。

“用户需求领导一切”是外卖运营绕不过去的基因墙,勇于突破自身基因,改造自身基因,是西贝成败的关键,祝福西贝,祝福贾老板,祝愿西贝和贾老板能改造成功。

说在最后

10万+门店可能只有靠外卖专门店一个途径才能实现。堂食每年的增量跑不赢通胀,外卖未来三年还有近十倍增长,新增的10万+门店在哪里,这不是一目了然了么?

本文来源:外卖头条,由餐饮界(微信ID:canyinj)整编报道,转载请注明来源!

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